最强比价王：零售渠道失控与品牌生存法则

本文来自微信公众号：朱思码记，作者：狐狸安，头图来自：视觉中国

杭州包子引发的渠道失控

2011年3月，杭州城内流传一则震动市民的消息：老牌小吃店新丰小吃的肉包子将从1.5元涨至2元。面对物价压力，所有人都在猜测早餐价格底线时，新丰的最大竞争对手——成立仅2年的甘其食却宣布维持原价，并强调其单价低于新丰。

彼时仍具事业单位背景的新丰，只能通过门店表示未接到涨价通知。这场比价风波中，新丰的公关战彻底溃败，而甘其食则借此机会跻身杭州小吃名点序列。然而，尽管新丰与甘其食的门店始终扎根杭州及浙江本省，但“杭州小笼包”早已在全国遍地开花。

这些所谓的“杭州小笼包”铺子，除了招牌上的“杭州”二字，从包子皮、包法、馅料到蒸笼样式，甚至老板身份，几乎与杭州毫无关联。这种现象的本质，是地方餐饮品牌缺乏统一管理、定价混乱、制作培训缺失、配料克重无标准所导致的渠道失控。

失控理论下的渠道战争

2025年双11预售期，抖音等平台与京东自营采销直播间的比价风波，正是品牌方渠道失控的典型案例。凯文·凯利的“失控理论”指出，当系统过度追求控制时，真正的风险恰恰来自失控。那么，控制的终点是失控，秩序的极致是否意味着熵增？

以“杭州小笼包”为例，全国范围内的冒牌店铺不仅破坏了品牌统一性，更暴露了渠道管理的致命缺陷。品牌方若无法掌控终端，价格体系、产品质量乃至市场声誉都将面临崩溃风险。

三只松鼠的渠道突围战

2015年4月，安徽芜湖。三只松鼠创始人章燎原（江湖称“松鼠老爹”）因网友质疑其山核桃新鲜度而勃然大怒。这位前詹氏食品线上渠道总经理深知，线下炒货行常通过下等货现场炒制吸引顾客，而三只松鼠的“15天炒制”品牌正是通过商超一级渠道重新包装后打击线下市场。

京东投资人徐新看中的正是章燎原的渠道经验。然而，即便诞生于线上平台，三只松鼠仍采用线下经销商制度。但线上渠道的强势导致线下经销商被困，而非主动选择“不跳下来”。

中国零售经销商体系呈动态进化：一级为线上电商平台，二级为商超、便利店，三级及以下为小卖部等“下水道”。经销商升级依赖销量，销量越多，返点与扶持越多，最终可能成为一级经销商，获得新品首发权、定制产品权乃至独立定价权。

但销量追求永无止境。即便签署协议，经销商仍可能通过注册地方专营店、腾挪货品权限等方式绕开限制，导致窜货现象。客户迷信低价，经销商为套利将A地区产品卖至B-C-D-E地区，引发地区滞销与价格体系松动。品牌方面对窜货平台时，往往因销量订单与包销协议而妥协，最终选择“闭上一只眼”。

比价风波的历史轮回

中国零售行业的首次大规模比价风波始于2012年8月14日。刘强东宣称京东大家电三年零毛利，比苏宁便宜10%。这一价格战背后，是线下渠道与线上渠道的长期积怨。智能手机普及后，用户流行在实体店试用后从网店下单，加剧了渠道冲突。

苏宁代表线下经销商集团，京东代表新兴线上经销商。电商的全国覆盖优势与传统经销商的区域限制形成鲜明对比。而天猫与京东的比价、抖音直播与京东直播间的比价，则体现了POP模式与自营B2C模式下的利益冲突。

日本最大电器行Big Camera旗下同城门店的比价风波同样在上演。双11大促是渠道商的年终大考，但不同渠道、不同合作模式的考试结果截然不同。一位天猫从业者透露，双11预售至11月12日零点并非促销终点，真正的狂潮在年货节至快递停发前一周。而对京东而言，春节促销因物流不停而顺延至整个春节期间。

大促低价的底层逻辑

大促低价的本质，除库存清理外，是通过走量完成销售目标，提升经销商排名与渠道等级，最终用返点与平台资源拉平亏损。直播带货出现后，大主播成为背负品牌方KPI的“赌怪”。为达成业绩协议，他们不惜破坏价格保障协议，压低价格以换取来年谈判资本。

然而，最高级经销商未必是销量最多，但一定是消化库存最多的。京东、山姆、Costco的自营采销拥有独立定价权，因其“钱货两清”背景下的所有权转移。反观POP商城的联营代销，权限甚至不如线下经销商，因其不承担库存风险。

品牌方容忍窜货与破价的重要原因，是地方经销商确实消化了库存。而搞二选一、破价的大主播与POP平台，从未承担库存风险，且未履行买断所有权、自负盈亏与自主定价三原则。

渠道品牌的自建之路

为规避比价与价格变动风险，平台普遍选择收购供应链工厂、创建渠道品牌，如京东京造、7鲜、美团小象等。但渠道品牌搭建需强大供应链管理经验与风险抵抗能力，且需高信任粘性客群。若无法满足，直播间“大哭大闹”仍是简单选择。

零售世界只认现金流，承诺无需成本。例如：“请家人们，一定要相信我们。”

杭州小笼包的坚守

2025年外卖大战期间，刘强东公开露面杭州，称其为“世界美食之都”。但真正的“杭州四小笼”——南方大包、知味观、甘其食、新丰，仍在坚守手工制作温度。

2016年，新丰小吃朱厂长展示其位于余杭的中央厨房。无菌车间内，全市门店的包子、馄饨馅料通过冷链配送，稳住了物价压力，甚至让肉馅更新鲜。改制后的新丰采用自营门店+加盟模式，走出杭州登陆上海，登陆新三板。其蜕变归功于供应链与渠道控制的稳定性。

面对美团、京东、淘宝的补贴大战，“杭州四小笼”拒绝预制菜与外卖料理包，坚持手工制作。有人继续在云端革新算法，有人则在蒸汽里苟且活命。舆论制造热度，但发酵才能证明温度。

杭州小笼包的皮无需酵母，因为——面子，早就发满了。

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