本文来源：时代周报 作者：刘婷
近日，高端户外品牌始祖鸟因一场环保争议陷入营销风波，其母公司安踏体育也因此被推上舆论风口。这场风波不仅引发了市场对安踏多品牌战略的关注，更让“中国版LVMH”的整合能力面临考验。
始祖鸟环保争议：烟花表演引发调查
9月19日下午，始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉举办了一场名为《升龙》的大型烟花表演。然而，这场本应彰显品牌高端形象的活动，却因环保问题引发争议。据云端珠峰微信公众号消息，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。始祖鸟官方微博随后发布道歉信，承诺配合第三方机构进行评估并采取补救措施。
作为“中产三件套”的标配品牌，始祖鸟近年来凭借高端定位和精准营销实现了高速增长。根据亚玛芬财报，截至2024年12月31日，其全年营收同比增长18%至51.83亿美元，净收入增长135%至7300万美元。然而，这场环保争议却让始祖鸟的品牌形象蒙上了一层阴影。
安踏多品牌战略：从“买买买”到整合考题
始祖鸟背后，是安踏集团通过并购构建的多品牌版图。自收购FILA、迪桑特，到主导财团拿下亚玛芬体育，再到2025年收购德国户外品牌狼爪，安踏通过一系列并购动作搭建起覆盖大众到高端的品牌矩阵。
2024年，安踏整体营收（含亚玛芬）突破千亿元大关，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品企业。2025年上半年，安踏集团营收达385.4亿元，同比增长14.3%；其他品牌（包括可隆、迪桑特等）收入74.1亿元，同比增长61.1%。
然而，随着品牌规模的扩张，安踏也面临着整合考题。与奢侈品巨头LVMH类似，安踏在并购后需要解决品牌定位、价值观一致性以及本土化运营等问题。始祖鸟的环保争议正是这一挑战的缩影。
图源：图虫创意
始祖鸟投诉超3000条：爆款背后的质量隐忧
在“中产三件套”中，始祖鸟几乎是标配。春节前后，一件官方售价8200元的蛇年限定冲锋衣在二手市场溢价一度冲至2万元，甚至吊牌也在社交平台上被炒到300元。然而，爆款背后却隐藏着质量隐忧。
时代周报记者以“始祖鸟”为关键词在黑猫投诉平台检索，结果显示相关投诉超过3000条，其中多数涉及产品质量问题，如鞋类网面破损、鞋底鼓包、穿着不适等。时尚产业独立分析师程伟雄指出，始祖鸟从专业品牌逐渐转向网红品牌，过度依赖时尚潮流的营销炒作，已经偏离了户外品牌应有的专业敬畏。
程伟雄认为，始祖鸟借助营销和流量投入成为所谓的“中产标配”，但在专业层面仍缺乏新的突破。他直言：“这次烟花秀的舆论反弹，就是长期高调营销的一次反噬。要想走得更远，必须回归专业、回归初心。”
安踏股价跌超3%：并购战略再受审视
近年来，安踏凭借一系列并购动作在业内被称为“中国的LVMH”。其“多品牌+零售”的发展逻辑与奢侈品集团LVMH有相似之处。LVMH通过收购与整合建立了包含Louis Vuitton、Dior、Fendi等约75个知名品牌的组合，而安踏则通过收购FILA、迪桑特、可隆等品牌，构建起涵盖专业运动、时尚运动、户外运动的多品牌矩阵。
然而，始祖鸟的风波也让安踏的并购战略再次受到审视。9月21日，“始祖鸟、安踏”相关词条登上微博热搜。9月22日午盘，安踏体育股价收跌超3%。一名资深鞋服行业从业者表示，始祖鸟事件不仅是一次单纯的营销风波，更暴露了安踏在投后管理上的考题。
“并购本身并不难，难的是收购之后如何保持品牌的专业度和市场敏感度。”他强调，对安踏而言，未来的关键不在于能买多少品牌，而在于能否真正消化、协同并维持各品牌的价值观一致性。
未来挑战：如何在扩张中守住专业与口碑
面对挑战，安踏也在积极调整策略。8月27日，在安踏体育的财报沟通会上，安踏执行董事兼联席CEO赖世贤表示，下半年集团两大主要品牌安踏和FILA将继续聚焦“必胜之战”。安踏品牌要突破零售新业态，孵化不同垂类店铺；FILA要持续高质量增长，深耕网球和高尔夫领域，巩固核心竞争力。
对于刚收购的狼爪品牌，赖世贤表示，集团已组建联合管理团队，年内将制定未来3-5年的复兴计划，重塑产品与品牌体系。安踏方面还透露，狼爪在完成股权重组后管理更加独立，战略也更清晰，管理层参与投资，重组后的股权架构有利于品牌经营成功后的安排。
然而，无论策略如何调整，安踏都需要面对一个核心问题：如何在高速扩张的同时守住专业与口碑。这不仅是始祖鸟需要思考的，也是整个安踏集团未来发展的关键。
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