定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 李梦冉
编辑 | 阮梅
奥地利作家斯蒂芬·茨威格在《巴西：未来之国》中曾预言：'这里的人都能听到未来翅膀发出的强劲风声。'如今，这片被寄予厚望的热土正成为中国互联网巨头的海外战场。2025年，美团与滴滴不约而同将目光投向巴西2.1亿人的餐桌，一场关乎外卖市场格局的争夺战已然打响。
今年4月5日，滴滴宣布重启巴西外卖业务，6月16日以'99 Food'品牌在巴西中部城市戈亚尼亚上线。美团则于5月宣布旗下国际外卖品牌'Keeta'进军巴西，10月30日在圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特启动运营。这并非两家首次出海试水——滴滴早在2019年底就曾以'99 Food'进入巴西，后因外部环境变化于2023年暂停；美团自2022年起探索境外业务，已完成中国香港、中东四国等市场的战略布局。
随着两大巨头同时入局，巴西外卖市场竞争白热化。过去三个月，双方因商家资源争夺等问题多次对簿公堂，火药味持续升级。这场争夺战的背后，究竟隐藏着怎样的市场机遇与挑战？
作为拉美第一大经济体，巴西拥有超2亿人口，互联网普及率超80%，智能手机渗透率位居南美前列。Euromonitor数据显示，2018-2023年拉美外卖市场规模从74.97亿美元跃升至379.18亿美元，年复合增长率达38.6%。但2023年市场渗透率仅16.1%，远低于中国市场的35.7%，发展潜力巨大。
图源 / pexels
当前市场呈现'一超多强'格局：本土平台iFood占据约80%市场份额，哥伦比亚玩家Rappi以9%份额紧随其后，滴滴与美团作为新入局者正加速追赶。值得注意的是，2023年巴西反垄断组织禁止外卖平台签订排他性协议，为市场重新注入竞争活力——此前iFood曾要求商家'二选一'，直接导致Uber Eats退出市场，滴滴也暂停业务转向杂货配送。
面对新竞争格局，各方加大投入：滴滴宣布注资20亿雷亚尔（约26.7亿元人民币）扩大业务版图；美团计划五年内投资10亿美元（约70亿人民币）建设全国配送网络；iFood则抛出170亿雷亚尔（约220亿人民币）投资计划，创公司历史新高。这场资本与技术的较量，正在重塑巴西外卖市场生态。
滴滴与美团的出海战略，本质上是寻找新增长点的必然选择。滴滴2024年二季度财报显示，国际业务收入34.13亿元，同比增长27.8%，增速是国内市场的2.7倍。截至2025年，滴滴在巴西已拥有5000万活跃用户和70万活跃骑手，覆盖3300多个城镇，两轮出行服务订单量近三年突破10亿单，为外卖业务奠定了运力基础。
图源 / 滴滴出行官方微博
美团的出海路径则更具复制性。其旗下Keeta在中国香港市场表现亮眼：2024年一季度订单量占比达43%，超越Foodpanda（37%）和Deliveroo（20%），后者已于今年3月退出香港。在中东市场，Keeta覆盖沙特20个城市，跻身市场份额前三。摩根士丹利预测，Keeta在中东市场份额到2028年有望达到20%-27%，GMV达60-80亿美元。
全球出行巨头Uber的转型路径为滴滴提供了参考。其2024年三季报显示，配送业务订单金额同比增长25%，增速超过网约车业务（20%）；变现率同比提升0.6个百分点，成为核心增长引擎。这种'出行+外卖'的协同模式，正在被滴滴复制到巴西市场。
尽管市场前景广阔，但中国玩家面临多重挑战。首当其冲的是品牌认知度问题：在巴西圣保罗工作的凯西表示，当地80%用户仍使用iFood，滴滴的99Food凭借出行业务积累略占优势，美团Keeta尚处起步阶段。香港消费者陈成也提到，其父亲辈更熟悉Uber，年轻群体对新品牌接受度较高，但巴西本土用户转化难度更大。
高人力成本则是另一大考验。巴西骑手拒绝'内卷'，用工成本显著高于国内。凯西指出：'如果没有差异化策略，新平台很难靠'更快'体验打开局面。'香港市场同样存在此类问题——陈成称当地外卖配送普遍超1小时，平台若想提升效率需扩大骑手规模，但这将大幅增加成本投入。
具体到企业层面，滴滴需弥补'外卖基因'缺失，美团则要解决本土经验不足问题。但iFood的用户体验短板为中国玩家创造了突破口：凯西批评iFood'语言选择、支付方式和精准推荐都不够智能，商家与消费者缺乏直接沟通渠道'；陈成也指出Uber外卖'取消订单步骤繁琐，退款困难，配送费昂贵'。相比之下，中国平台在APP设计和算法技术上具有明显优势。
价格策略成为争夺用户的关键武器。99 Food为新用户提供总额99雷亚尔优惠券，不定期发放'50-40'大额券；iFood则因缺乏优惠活动导致配送费高企（9.9-29.9雷亚尔/单）。凯西认为：'如果新平台采取补贴策略，能吸引价格敏感用户。'她还期待团购业务的引入：'巴西目前没有团购，这将是美团的绝对优势。'
*题图来源于pexels。
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