「核心提示」
面对业绩下滑，比音勒芬能否摆脱“老钱风”困境，找到新的增长点？
作者 |高宇哲，刘杨
在国产高端男装领域，比音勒芬曾是无可争议的“黑马”。这个LOGO酷似拉夫劳伦、主打高尔夫场景的国货品牌，精准锁定高净值中年男性群体，以“衣中茅台”之名占据商务精英衣橱，成为身份与品位的象征。然而，2024年财报显示，其净利润首次下滑，年轻化转型遇阻，高端化战略受挫，这家曾风光无限的品牌正面临前所未有的挑战。
2023年，比音勒芬营收达35.36亿元，服饰品类毛利率高达79.08%，甚至超越同期爱马仕与LVMH。但2024年财报揭示了另一面：净利润同比下滑14.28%，2025年上半年归母净利润再降13.56%。董事申金冬的减持动作，更引发市场对其“卖不动”的质疑。曾经的“中年战袍”，是否正在褪色？
1、“衣中茅台”的崛起密码：精准圈层与身份营销
比音勒芬的低调，恰恰是其成功的关键。创始人谢秉政早期便洞察到高端运动服饰市场的空白：国内男装或聚焦传统商务，或主打大众休闲，而高尔夫这一小众赛道几乎无人涉足。品牌从创立之初便锁定高尔夫细分市场，将运动元素与时尚、社交场景结合，精准触达高收入中年男性群体。
其LOGO设计暗藏玄机——人物手持高尔夫球杆，酷似拉夫劳伦的马球图案；“Biemlfdlkk”这一洋气名称，让消费者误以为是欧洲奢侈品牌。这种“伪洋货”策略，恰好满足了中年男性“低调显品位”的需求：既不愿过于张扬，又希望体现身份认同。正如消费者王浩所言：“父亲穿比音勒芬十年，一件POLO衫两三千元，得体但不扎眼，陪客户打高尔夫、开商务会都合适。”
据浙商证券调研，比音勒芬核心用户年龄在35-55岁之间，月可支配收入约3万元，对价格敏感度低，更看重圈层身份象征。品牌通过机场、高铁等高净值场景布局门店，主线产品T恤定价600-2000元，其他品类1500-5000元，既低于拉夫劳伦，又远高于主流国产品牌，精准切中目标群体心理预期。
从2013年成为中国国家高尔夫球队官方赞助商，到《三十而已》等热播剧中成为富商标配，再到许家印等名人“活体代言”，比音勒芬通过赛事绑定、影视植入、圈层渗透，成功构建了“高尔夫+高端+圈层”的护城河。
2、褪色危机：业绩下滑与年轻化转型受阻
2023年，比音勒芬创始人谢秉政在周年庆典上提出“10年后营收500亿”的目标，彼时少有人怀疑其可行性。然而，2024年财报显示，其净利润同比下滑14.28%，2025年上半年增收不增利的局面仍未改善。销售费用激增是主因之一：2024年销售费用达16.13亿元，同比增长22.96%，广告宣传费同比激增108.11%至1.96亿元。
这笔投入最直观的体现是代言人更迭——从吴尊到丁禹兮，再到胡一天、李兰迪，品牌试图通过年轻面孔吸引新生代消费者。然而，实际效果却不尽如人意：旗舰店中“李兰迪同款”“胡一天同款”标签下，多数新款销量仅两位数，与始祖鸟动辄千件的销量形成鲜明对比。年轻消费者普遍认为其设计“老气”，是“长辈品牌”。
电商渠道的开拓同样面临挑战。2025年上半年，电商营收同比增长71.82%至2.14亿元，但线上消费者对价格更敏感，偏爱高性价比产品，长期看可能拉低品牌利润率。过去依赖“机场、高铁”筛选优质客户的模式，正被开放的互联网环境冲击。
3、奢侈化转型：多品牌战略的困境与反思
比音勒芬的增长失速，既受行业环境影响，也源于竞争格局剧变。国家统计局数据显示，2024年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，报喜鸟、七匹狼等老牌男装同样陷入业绩下滑泥潭。与此同时，始祖鸟、迪桑特、Lululemon等海外品牌强势入局高端运动市场，FILA GOLF、迪桑特高尔夫等子品牌纷纷抢占份额，就连主打商务男装的中国利郎也引入高尔夫品牌万星威，分流了比音勒芬的核心用户。
面对竞争，比音勒芬选择复制安踏的“多品牌奢侈品”模式。2023年4月，公司以5700万欧元和3800万欧元收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商标所有权，试图建立高端品牌矩阵。然而，奢侈品运营远比想象复杂：CERRUTI 1881千元到万元的男士西服销量惨淡，KENT&CURWEN天猫旗舰店风格年轻化，但款式与拉夫劳伦类似且价格相近，品牌认知度却远低于后者。
财务表现印证了这些品牌未能带来增长新动力。运作CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的子公司广州厚德载物，2023年、2024年分别亏损4421.64万元、8117.54万元，2025年上半年亏损3707万元。8月28日，谢秉政在媒体交流会上坦言，全球奢侈品市场下滑，比音勒芬不会将CERRUTI 1881定位为重奢，也下调了对Kent&Curwen的定位，从原先的高于拉夫劳伦调整到对标拉夫劳伦。
比音勒芬的困境，折射出国产高端男装的转型阵痛。过去二十年，其爆发恰逢中国中产阶层膨胀期，消费者愿意为“身份符号”买单。但当下，品牌故事与渠道光环已不再是价值唯一来源。新一代年轻用户更看重设计、品质与独立审美，对“土味”“爹味”的奢侈品牌未必感兴趣，单纯的高价更不等同于品牌调性。当新贵们对品牌提出更多元的需求，“衣中茅台”的困境也成为国产高端男装的转型缩影。想要进入奢侈品牌行列亦或重现高光，或许比音勒芬需要换一个故事。
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