宣称的‘敬畏’自然，最终却演变成了另一种形式的‘傲慢’，高端户外品牌始祖鸟的‘炸山’事件，正将这一矛盾推向风口浪尖。
文｜《中国企业家》记者 米娜
编辑｜何伊凡
图片来源｜视觉中国
9月19日，西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）的夜空被烟花点亮。这场由始祖鸟与艺术家蔡国强合作的‘升龙’表演，本意是探索高山在地文化，却因选址在生态脆弱区，引发了舆论的强烈反弹。网友直指这是‘始祖鸟炸山’，品牌多年打造的环保形象瞬间崩塌。
尽管始祖鸟事后紧急澄清：使用可降解彩粉、盐砖引兽、承诺翻土修复，但这些解释无法掩盖一个核心事实——在青藏高原高寒草甸与流石滩过渡带进行爆破活动，本身就与‘无痕山林’的户外准则背道而驰。
据新华社9月21日报道，多位青藏高原生态环境专家指出，烟花表演区域海拔4500~5500米，属于生态屏障区，是多种高原物种的栖息地。‘任何人为活动都可能对这片区域造成不可逆的破坏。’一位专家表示。
始祖鸟的‘失误’显得尤为讽刺。多年来，品牌以‘专业、环保、敬畏山野’为核心故事，甚至将‘无痕山林’理念融入产品设计。然而，这场烟花秀却成为其自2023年高山文化系列活动的‘滑铁卢’。
最令人费解的是，这场策划已久的活动，在一家主打‘环保’的顶级户外品牌内部，竟未引发任何质疑。从最初决策到最终执行，团队似乎集体‘失明’，对显而易见的生态风险视而不见。
‘哪怕在最初阶段，询问当地村民或生态专家的意见，甚至做核心用户调研，都能避免这场危机。’一位户外行业人士分析。真正的环保践行者，本应对‘炸山’行为极度敏感。
始祖鸟的种子用户——户外爱好者，成为此次事件中最激烈的批评者。有博主公开抵制，称其‘吃户外的饭，炸户外的山’；越野爱好者剪掉品牌标签以示抗议。
这种愤怒源于价值观的‘背叛’。始祖鸟能从小众户外品牌破圈，成为高端奢侈代表，产品创新与环保理念缺一不可。然而，当品牌被资本推动快速扩张时，初心似乎正在被稀释。
自2019年安踏收购亚玛芬体育（始祖鸟母公司）后，品牌战略发生显著转变。通过打造‘运动奢侈品’形象，用户群从户外爱好者扩展至中产阶层，产品价格也持续攀升。
2024年亚玛芬体育赴美上市，2025年财报显示营收51.83亿美元，营业利润增长56%。安踏与亚玛芬的销售额相加，总收入首次突破千亿元。这场财富盛宴背后，始祖鸟却逐渐迷失了方向。
‘炸山’事件的余波仍在持续。日喀则市调查组的核查结果尚未公布，但始祖鸟已面临重拾品牌声誉的难题。这场危机揭示了一个真理：真正的品牌建设，在于日积月累的真诚践行，而非制造博眼球的‘奇观’。
对于自然，敬畏不能是表演；对于用户，承诺必须说到做到。否则，盛名之下，危机必至。
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