出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜AI生图
全球咖啡连锁巨头星巴克正经历一场深刻的战略重组。当地时间9月25日，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔在官网发布的内部信中宣布，将关闭北美及欧洲数百家门店，并裁员约900名非零售员工，以应对成本压力和市场竞争。
根据星巴克公布的重组计划，无法为顾客和员工提供良好环境、业绩不及预期的门店均在关闭范围内。其中，位于美国西雅图国会山的Reserve Roastery门店——星巴克全球第一间臻选烘焙工坊，距离公司总部仅数分钟车程——也将被关闭。
美联社报道显示，星巴克的关店决定立即生效，大部分门店位于北美地区。截至9月底本财年结束，星巴克北美门店数量将减至18300家，而今年6月底这一数字为18743家，收缩力度堪称空前。在欧洲，英国、奥地利、瑞士的部分门店也将被关闭，但具体数量未披露。
值得注意的是，约900名非零售员工将于9月26日被裁员，这是星巴克2025年第二次大规模裁员。今年2月，星巴克已裁减1100名全球员工。此次裁员主要针对北美区，中国区暂未受影响。
这场重组计划耗资10亿美元，包括1.5亿美元遣散费和8.5亿美元关店成本。消息公布后，星巴克股价在25日应声下跌1%。
当咖啡从“小资符号”回归日常饮品本质，企业必须重新思考：在价格敏感、效率至上的时代，品牌溢价的核心支撑点究竟是什么？
星巴克的重组计划，本质上是从“跑马圈地”转向“精耕细作”，从规模扩张到效率革命。咖啡市场已进入存量博弈时代，竞争维度从“开店数量竞争”转向单店效率、数字化体验、供应链韧性的综合比拼。
去年9月上任后，布莱恩·尼科尔提出“重返星巴克”计划，包括全面改革美国门店、增加舒适座位、缩短顾客等待时间、改造多模型门店等。今年7月，星巴克2025财季三季报出炉时，尼科尔进一步透露，将在纽约等城市建造不同规模的门店模型，包括10个座位和32个座位的门店，以确保在合适地点拥有合适的咖啡店模型，提升盈利能力和客户体验。
公开信息显示，星巴克目前在全球共有约1.6万名公司员工，其中1万人在美国，其余6000人在全球其他地区。然而，作为星巴克全球最大市场，北美地区销售额已连续6个季度同比下滑。据2025财季第三季度业绩（截至6月29日），星巴克在北美市场的同店销售额下滑2%。
这背后的主因之一，是消费者对“5美元一杯咖啡”的容忍度持续降低。价格带分层加剧，全球咖啡市场已逐渐形成三大竞争阵营：以星巴克、蓝瓶为代表的高端线，主打场景与品牌溢价；以Costa、Tims为代表的平衡品质与价格的中端线；以瑞幸、库迪为代表的性价比线，以供应链优势驱动低价。
在欧美市场，星巴克面临本土品牌强势崛起的压力。Dunkin'凭借早餐场景与低价策略蚕食份额，蓝瓶咖啡等精品品牌分流高端客群，illy、Lavazza等意大利本土品牌依托咖啡文化根基构建壁垒。与此同时，瑞幸、库迪等中国咖啡品牌加速出海，重塑性价比认知，Tims天好咖啡等国际玩家持续扩张，星巴克“第三空间”溢价能力遭遇严峻挑战。
运营成本持续上涨，星巴克不得不关闭低效门店，提升单店盈利能力。裁撤非核心岗位，将资源向一线门店与数字化创新倾斜，重构成本结构。
星巴克的短期阵痛或将不可避免。10亿美元重组费用将冲击短期利润，但据摩根士丹利测算，长期看每年可节省超3亿美元运营成本。
实际上，2025年第一季度，星巴克全球就宣布启动“门店优化2.0”计划，拟通过裁撤低效门店、简化装修标准等措施，三年内削减15亿美元运营成本。这一战略被业内视为对瑞幸“万店计划”的防守反击。
重组计划暴露的不仅是成本问题，更是战略方向的深层博弈。创始人舒尔茨亲聘的传奇女CTO近期辞职。据路透社9月26日晚间报道，星巴克首席技术官Deb Hall Lefevre已宣布辞职，并任命Ningyu Chen为临时首席技术官。Ningyu Chen此前曾在星巴克担任全球体验技术高级副总裁。
这一变动意味着技术领导层可能与现管理层存在潜在分歧。关于内部信的细节——由CFO而非CEO发布——也或将暗示财务部门在重组中的主导权。
星巴克的品牌价值也将迎接新的挑战：如何在关店裁员中维持“人文关怀”品牌形象？星巴克需通过员工福利优化、社区活动投入等举措对冲负面影响。
值得注意的是，在此次调整中，中国市场虽未受此次关店裁员影响，但即将经历“卖身”。
据悉，星巴克此前被传正考虑出售中国地区业务，将博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国列为中国业务出售的最终候选方，已在最后一轮谈判阶段，将在10月底前敲定结果。星巴克可能保留30%的股权。
不得不说，星巴克这场始于北美的咖啡行业地震，或将倒逼所有咖啡玩家重新审视商业模式的可持续性。毕竟，消费者手中的每一杯咖啡，最终都在为真正的价值投票。关店裁员措施能否奏效，最终还得看消费者买不买账。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4786141.html?f=wyxwapp
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