作者丨青沐
编辑丨六子
2025年9月19日，国家市场监管总局宣布对快手全资子公司“成都快购”启动立案调查，直指直播电商领域虚假营销、假冒伪劣等乱象。同日，“网信中国”发布消息称，国家网信办指导北京市网信办对快手平台采取约谈、限期整改等处罚措施。双重监管压力下，快手电商被推至舆论风口浪尖。
作为快手核心业务板块，电商曾是其高速增长的引擎。然而，今年8月快手披露的上半年财报显示，电商GMV增速已从往年的30%以上跌至17.6%，核心增长动能明显放缓。更雪上加霜的是，平台头部主播辛巴在8月18日直播中第五次宣布“退网”，留下过亿粉丝的空号与深陷“致癌卫生巾”争议的辛选品牌。
电商业务遭立案、头部主播退网、GMV增速下滑，快手电商正陷入一场关乎生存的“突围战”。当“流量霸主”光环褪色，快手的增长神话是否已走到尽头？
01
「立案调查撕开“信任电商”假面」
近年来，直播电商行业规模迅速扩张，但平台治理滞后、商家行为失范等问题日益凸显。作为头部平台之一，快手深陷其中。
9月19日晚间，市场监管总局官网通报，依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《电子商务法》等法律法规的行为立案调查。
*图源市场监管总局
监管部门指出，直播电商行业存在交易主体多元、法律关系复杂、责任落实不到位等问题，虚假营销、假冒伪劣等行为屡禁不止，社会反映强烈。据天眼查信息，成都快购成立于2019年，注册资本5000万元，由北京快手科技有限公司全资控股，法定代表人杨远熙为快手集团高级副总裁，也是平台创始团队成员之一。该公司主要负责运营“快手小店”，提供供货商、服务商入驻等服务。
*图源天眼查
同日，“网信中国”发布消息称，快手平台因存在“泛娱乐化倾向问题”，被采取约谈、限期整改、警告等处罚措施。监管“双杀”下，快手合规防控体系的薄弱暴露无遗。
事实上，这并非快手首次受罚。2024年底，快手因短视频内容违法被行政处罚；近期又因未经许可传播《德云斗笑社》《长相思》等节目，被广东、重庆两地高院判赔合计8910万元。一系列问题不仅影响平台公信力，更在直播电商领域引发深远影响。
直播电商的核心是“信任经济”，用户下单源于对主播、平台和品牌的信任。然而，黑猫投诉平台数据显示，截至2025年9月25日，涉及“快手”的投诉近24万条，其中大量用户反映购买的产品存在质量问题、退货难、虚假宣传等问题。
*图源黑猫投诉平台
例如，有消费者投诉称：“在快手直播间购买的手串与展示完全不符，收到的是塑料假货，直播间承诺假货赔偿一万元，但申请退款时被快手官方强行扣款。”此类行为不仅侵蚀用户信任，导致购买力下降，更可能使品牌方合作态度趋于谨慎，优质资源流失，进一步加剧电商业务困境。
一旦形成“信任崩塌—用户流失—品牌撤离—生态恶化”的恶性循环，快手电商的商业价值将大幅缩水。
02
「头部生态“去辛巴化”阵痛」
监管压力之外，快手电商的头部主播生态也面临挑战。
8月18日，停播多日的辛巴在快手直播中宣布：“从今天开始，辛巴再无能力承载直播工作，正式退出直播行业。”这是辛巴第五次宣布“退网”。
*图源互联网
辛巴是快手电商发展历程中的关键人物。2016年入驻快手，2018年开启直播生涯，仅三个月后单场成交额便突破亿元。2019年“双11”销售额超21亿，被誉为“快手电商第一人”。此后，辛巴直播间和“818家族”长期占据快手电商GMV的重要份额。
然而，辛巴近年来多次“宣布退网”又“高调复出”，引发公众质疑。据报道，这已是辛巴第五次退网，此前曾在2020年4月、6月，2021年3月，2023年11月因不同原因宣告退出，但均以复出告终。
此次辛巴以身体原因为由退网，并清空个人账号内容，仍引发猜测。一方面，辛选旗下自营卫生巾品牌“棉密码”深陷致癌风波，退网是否为以进为退策略存疑；另一方面，有爆料称辛巴被有关部门带走调查，虽然后来发文辟谣，但仍侧面印证着某种隐形焦虑。
对快手平台而言，辛巴退出带来的阵痛不容忽视。
一则，快手电商的流量仍高度依赖头部主播IP。尽管内部已形成“去辛巴化”共识，但尚未找到替代性解决方案。8月，快手推出“超级宠粉节”活动，旨在扶持腰部主播，但效果尚未显现。
二则，大主播退场可能导致用户忠诚度流失。作为“老铁经济”的代表，快手受此影响可能更为严重。
三则，辛巴多次退出又复出，背后体现的是快手的战略“考量”。文娱产业分析师张书乐指出：“辛巴能够反复用退网、复出的方式获利，恰恰是快手有所纵容所致。头部主播稀缺，成为快手不得不纵容的根本原因，但这已形成恶性循环。”
互联网有记忆，主播生态健康状况直接影响快手电商的可持续发展。若辛巴再度回归，快手是否还有条件为其买单，值得质疑。
03
「巨头夹击下陷突围困境」
监管压力和头部主播风波背后，外界对快手电商的质疑声达到顶点。但快手真的无法有效管控吗？答案是否定的。
快手近年来在AI布局和技术审核上投入大量资源，但内外境遇仍使其面临困境。
从内部看，今年上半年，快手实现营收676.54亿元，同比增长12%；净利润89亿元，同比增长9.9%。两项指标增速均较上年同期放缓，营收增速从2021年同期的42.8%一路回落。
*图源快手科技2025中期报告
其中，线上营销服务是快手收入占比最高的板块，二季度收入达197.65亿元，同比增长12.8%，但未达到市场研究机构披露的15%平均增速。
直播板块二季度收入100.44亿元，虽然签约机构和主播数量同比增长超20%和30%，但收入增速仅为8%，变现难度进一步加大。
*图源快手科技2025中期报告
电商业务二季度GMV达3589亿元，同比增长17.6%，但增速较前几年明显放缓。此外，电商业务整体贡献度不足，仅归入“其他服务”板块，核心指标未做进一步展示。
从市场看，竞争加剧也是快手面临的现实问题。
淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头在商品种类、供应链、售后等方面仍具优势；抖音、小红书等平台通过算法和内容营销强势崛起；新兴平台和细分领域直播也在吸引新生代群体。
QuestMobile数据显示，截至2025年3月，抖音月活用户规模突破10亿，同比增长12.3%，快手为5.73亿，同比增长4.8%。2024年，抖音电商GMV约为3.5万亿元，快手仅为1.39万亿元，竞争处于被挤压状态。
内外双重挤压下，快手面临成长困境：过去依赖流量扩张的模式已触及天花板。
当监管环境收紧、内容生态治理、商业模式创新等系统性难题出现，快手在电商领域的困境，或许不是单靠技术或局部业务调整所能解决的。
快手需要用技术重构人与人的连接，完成价值转型，而非被算法与流量反噬。但留给它的时间，已经不多了。
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