‘稳稳第一步，高光每一步，泰兰尼斯稳稳鞋。’这句在电梯间循环播放的广告语，已成为都市中产家庭的‘听觉记忆’。凭借线下广告的饱和式覆盖，泰兰尼斯在童鞋赛道迅速崛起，2024年销量突破600万双，GMV超30亿元，同比增长超50%，成为现象级品牌。
据节点财经数据，泰兰尼斯线下渠道贡献约60%收入，线上占比40%且增速迅猛。2025年1-8月，其主流电商平台销售额同比增长111.2%，远超行业平均水平。然而，高光数据背后，争议随之而来——社交媒体上，消费者质疑‘稳稳鞋’功能：‘孩子穿上仍走不稳’‘千元童鞋是否智商税？’
泰兰尼斯的营销策略堪称‘洗脑式’。电梯间、高铁站、机场大屏、电影院……其广告以‘饱和式轰炸’覆盖都市消费场景。‘稳稳第一步’的魔性广告词，通过分众传媒的渠道网络，精准触达中产家庭。
（泰兰尼斯上海火车站广告，图源：DT商业观察）
尽管品牌成立于2011年，但早期通过代理商模式布局商场百货，C端知名度有限。2022年，泰兰尼斯牵手分众传媒，开启品牌声量拉升。分众传媒曾以‘妙可蓝多’等案例证明其‘流量收割’能力，泰兰尼斯创始人丁飞直言，合作后品牌搜索量、社交讨论度显著提升。
然而，营销初期转化率一般。直到2023年8月，首款大单品‘稳稳鞋’诞生，品牌策略迎来转折。
‘稳稳鞋’主打‘鞋底分区支撑’，通过不同密度材质为足弓、前掌、脚跟提供差异化承托，宣称助力10月龄至3岁儿童学步。该单品推出不到一年，GMV突破1亿元，成为品牌首个爆款。2025年8月，泰兰尼斯乘胜追击，推出面向4-16岁青少年的‘稳跑鞋’，主打‘少崴脚、少受伤’。
但争议随之而来。‘稳稳鞋’定价529元起，‘稳稳鞋MAX冬季童靴’售价达1499元，甚至超过萨洛蒙成人款（1398元）。‘稳跑鞋’同样定价1499元，登上天猫‘400元以上儿童运动鞋热销榜’TOP10，远超李宁、斐乐等品牌。
泰兰尼斯的底气或源于‘科技标签’。不同于其他品牌沿用成人线技术，其强调‘防护碳板’‘分区缓震’等专属功能。但消费者质疑：‘儿童脚部发育快，一双千元鞋只能穿一年，是否值得？’
从销量看，‘稳稳鞋’‘稳跑鞋’并非主力。天猫旗舰店销量TOP3为389元秋季学步鞋、342元学步面包鞋等中端款。泰兰尼斯产品矩阵覆盖0-16岁儿童，分六个阶段、26个尺码，全年SKU约1500个。丁飞表示：‘先用0-3岁产品破圈，伴随孩子成长自然复购。’
2025年1-8月，主流电商平台童鞋市场80%产品价格低于172元，而泰兰尼斯55.9%销量集中于172-344元，34.8%位于344-516元。谁在为高价童鞋买单？
抖音消费者画像显示，24-40岁、新一线至三线城市女性构成主力，恰为0-16岁儿童家长群体。尽管一线城市消费者仅占10.7%，但TGI指数达150.4，显示市场潜力。
当代父母育儿精细化趋势明显。魔镜洞察数据显示，2024年电商平台童鞋销售额同比增长23.4%。家长愿为‘矫正头型头盔’‘腿型支具’等溢价产品付费，泰兰尼斯‘少摔跤’‘提成绩’的卖点直击痛点。
TMIC调研显示，家长选购学步鞋时关注材质、闭合方式、款式及功能科技。泰兰尼斯‘分区支撑’‘旋钮免系带’等设计，将隐性焦虑转化为显性需求。‘稳跑鞋’则瞄准中学生体测痛点，宣称‘提升运动表现’，吸引‘成绩焦虑’型家长。
泰兰尼斯不仅吸引家长，还抓住青少年。TMIC数据显示，9岁以下儿童鞋服由家长主导，12岁以上青少年则凭审美偏好影响决策。泰兰尼斯强调的‘科技概念’正中青少年偏好。
（图源：小红书）
社交媒体上，家长吐槽‘孩子被广告洗脑，非要穿稳跑鞋’。丁飞承认，校园‘攀比效应’推动复购与推荐。泰兰尼斯通过细分功能与场景化定位，实现‘小池塘抓大鱼’的突破。
电梯广告的‘轰炸式投放’虽快速提升知名度，但可能损害路人缘。消费者更关注产品实效：儿童是否需要如此精细的功能性？‘半掌碳板’跑鞋是否适合青少年？
丁飞强调‘广告投入1元，研发投入1.2元’，但千元童鞋的科技含量与概念包装比例难以辨别。孩子穿‘稳稳鞋’仍摔跤时，产品功能性便受质疑。广告轰炸后，品牌能否走得更远，仍需时间验证。
作者 / 林美汕@MICLIN000
编辑 / 郑晓慧@mersailles
设计 / 戚桐珲
运营 / 苏洪锐
猜你喜欢
