近日，据《重庆晚报》报道，部分商家因与抖音平台达人进行双11直播带货合作，遭到天猫取消补贴权益的惩罚。更有消息指出，天猫限制平台内商家与抖音平台的部分达人（包括董宇辉、贾乃亮、交个朋友等十多人）合作进行双十一营销，否则将采取处罚措施。此外，天猫还提出“不能抢跑”“给予天猫平台的机制不能弱于京东、拼多多”等要求。这一系列操作被指是“二选一”行为的新变种，引发市场广泛关注。
在双11、618等大型促销期，商家通常会选择在多个电商平台（如抖音、天猫、淘宝、京东、拼多多等）同时进行直播带货，以最大化利用促销期吸引流量。然而，电商平台之间的流量竞争日益激烈，部分平台为吸引消费者，采取“独家品牌合作”策略，甚至以明示或暗示手段要求商家“二选一”，即只能入驻本平台且不能入驻其他平台。商家若不配合，将面临无法享受优惠政策、资源支持，甚至被逐出平台的风险。
早在2021年4月10日，国家市场监督管理总局就曾对阿里巴巴集团作出《行政处罚决定书》，处以182.28亿元罚款。其理由是阿里巴巴为限制其他竞争性平台发展，滥用市场支配地位，实施“二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加促销活动等方式，限定交易相对人只能与其进行交易。这一行为违反《反垄断法》，构成滥用市场支配地位。
尽管市场监管总局在2024年“双11”合规提示中重申禁止“二选一”行为，但此类行为并未消失。目前，电商平台大多意识到实施“二选一”的合规风险，因此变得更加谨慎而隐蔽，例如通过口头暗示、流量封锁、搜索降维等“技术暴力”手段变相强迫商家接受要求。这使得调查举证和法律认定更加困难。
天猫此次限制商家参加抖音的双十一营销活动，虽然因“口头表述”暂时无法确定限制细节，但从性质上可能涉嫌“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”，即总局认定的“二选一”行为。取消补贴权益此前也被《决定书》明确认定为“二选一”行为的手段之一，类似的处罚还包括减少促销活动资源支持、取消参加促销活动资格、搜索降权等。
华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士表示，天猫“禁止与特定头部达人合作”的行为直接干预了商家在其他竞争性平台的经营自主权。这些头部达人是抖音生态中的重要流量和销售渠道，限制商家使用，实质上是削弱抖音平台的竞争力，阻碍品牌商在全网进行资源最优配置。
徐博士进一步分析，天猫此次行为与其此前被处罚的“二选一”行为在本质上一致，是“二选一”的变种和升级。两者核心都是利用市场支配地位，通过对商家施加不合理的限制或惩罚，来削弱竞争对手。此次行为不再是禁止在竞争平台开店，而是禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源，这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，打击更为精准。
国家市场监督管理总局此前已明确阐述“二选一”的危害。首先，它损害了商家的经营自主权。商家通常希望通过多平台经营提升效率、获得更丰富的销售渠道和更广泛的消费者接触，以实现更大的销售额。双十一大促前，商家需大量备货并投入营销推广费用。若在此期间被要求“二选一”或受到惩罚，将严重影响其正常经营，导致损失原本可在多平台经营获得的正当收益。
对消费者而言，“二选一”也限制了自由选择权和公平交易权。不同平台提供多元化的服务和促销活动，消费者原本可在不同平台间比较商品和价格，作出最优选择。“二选一”后，特定品牌商家的消费者将无法享受其他平台更具竞争力的价格和服务，最终利益受损。
近年来，消费趋于理性，用户追求性价比。促销期间，各平台竞争的法宝通常是“全网最低价”。除了拼补贴和优惠券，具有相对优势地位的电商平台还会对商品价格提出要求。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示，如果平台要求商家必须给予平台最优惠的价格或交易条件，又或者不得在其他平台给予更低报价，那么就涉嫌构成所谓的“最惠条款”。根据《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，此类行为可能构成垄断协议或滥用市场支配地位行为。由于阿里巴巴涉嫌具有市场支配地位，要求其商家“平台机制不能弱于京东、拼多多这些平台”可能会构成滥用支配地位设置不合理的交易条件。
徐则林博士也认为，“机制不能弱于其他平台”的行为涉嫌构成“最惠国待遇”条款。该条款要求商家在天猫平台提供的价格、优惠等条件必须是全网最优。这会扼杀京东、拼多多等平台通过差异化竞争策略吸引商家的可能性，导致平台间竞争僵化，最终损害消费者利益。
这与近日携程被贵州省市场监督管理局和郑州市市场监管局约谈的原因相同。2025年6月，多家融媒体平台报道携程通过“调价助手”强制更改平台内酒店报价的现象。其本质是为了确保这些酒店在携程平台上的报价不高于它们在其他非携程系在线旅游平台的报价。2025年8月5日、9月17日，贵州省市场监督管理局和郑州市场监管局相继约谈携程，认定其违反了《电子商务法》和《网络反不正当竞争暂行规定》，存在利用服务协议、交易规则和技术手段对平台内经营者的交易及交易价格进行不合理限制的问题。
徐则林博士表示，天猫此次行为是平台经济竞争白热化下的一个典型缩影，其合法性存疑。对于商家而言，联合维权并向监管部门投诉是维护自身权益和市场竞争秩序的有效途径。而对于整个行业而言，如何避免陷入恶性生态封锁，回归以用户价值为本的健康竞争，是各方都需要深思的问题。
武汉大学法学院教授孙晋也表示，规制“二选一”行为，执法部门可以使用的工具很多。首先需要认定经营者具备“市场支配地位”，这是一个复杂的法律判断和适用过程。但除用《反垄断法》责以高额罚款外，执法部门还可以从《反不正当竞争法》出发，或者通过约谈、指导等软性治理的方式，将企业引导到正向竞争的轨道上去。
当前，中国经济已进入高质量发展阶段，过往的粗放型增长模式早已一去不复返。很多商家面临转型阵痛，仍在探索未来的发展方向。作为平台，更应该想方设法为商家减负、做好服务，与大家携手并进。如果只是为了自己的竞争优势，就滥用规模和市场优势，胁迫商家放弃多渠道经营，最终只会丧失用户和公众的信任。
作者：《互联网法律评论》
专家简介：
孙晋，武汉大学法学院教授、竞争法与竞争政策研究中心主任，《互联网法律评论》特约专家，中国商业法研究会副会长。
徐则林，华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员，《互联网法律评论》特约专家，主要研究领域为竞争法、知识产权法、网络法、国有企业法等。
刘旭，清华大学国家战略研究院特约研究员，《互联网法律评论》特约专家。
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