原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 温颖颖
娃哈哈的遗产争夺战持续发酵，宗馥莉的每一步动作都牵动着市场神经。近期，一则关于娃哈哈集团更换品牌的内部文件引发广泛讨论，这场品牌与资本的博弈正在进入关键阶段。
‘娃小宗’登场：宗馥莉的曲线突围
杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司内部文件显示，自创始人宗庆后离世后，公司持续处理商标合规问题。文件明确指出，自2026年销售年起，将全面启用新品牌‘娃小宗’，该品牌由宗馥莉全资控股的宏胜集团运营。这一举措被视为应对商标转让困境的突破性尝试。
业内分析指出，此举旨在突破商标转让遇阻的困局。1996年娃哈哈与达能合资时签署的商标转让协议，因国家知识产权局未通过审批而陷入僵局。2007年杭州仲裁委的裁定更使问题复杂化，导致娃哈哈食品公司虽长期使用商标却未获得所有权。
然而，新建品牌之路充满挑战。娃哈哈38年积累的国民认知度，既可能成为新品牌的助力，也可能因消费者认知惯性形成阻力。品牌评估机构GYBrand数据显示，2024年娃哈哈品牌价值超900亿元，这种市场影响力难以简单复制。
这场品牌更迭背后，宗馥莉的决策究竟是深思熟虑的战略布局，还是迫于形势的孤注一掷？
权力重构：从资产转移到渠道改革
自2024年宗庆后离世后，宗馥莉便启动资产重组计划。她将‘娃哈哈系’核心资产逐步转移至宏胜系，同时大规模更换管理层。目前，宗馥莉在娃哈哈集团持股29.4%，但在宏胜饮料集团通过恒枫贸易实现100%控股，形成独立于娃哈哈集团的资本版图。
这种资本运作引发内部争议。2024年7月，匿名举报信导致宗馥莉短暂辞职，9月又爆发员工集体诉讼，指控其转移集团资源。尽管面临阻力，宗馥莉仍持续推进改革，近期多家娃哈哈子公司股权变更背后，均出现‘影子夫人’杜建英的身影。
商标问题始终是核心障碍。宗馥莉控股的娃哈哈食品公司虽长期使用‘娃哈哈’商标，但法律层面所有权仍存争议。2025年1月，其试图将387件商标转移至娃哈哈食品的计划，因‘国有资产流失’质疑被迫叫停。
面对商标困局，宗馥莉早有准备。今年2月，宏胜系已注册‘娃小宗’‘宗小哈’等商标，涵盖饮料、食品等多个品类。5月娃哈哈公开表示，将视商标转让进展推出自有品牌，如今‘娃小宗’的落地显得水到渠成。
博弈升级：经销商体系的裂痕
宗馥莉的改革触动了经销商利益。2025年以来，娃哈哈清退年销售额低于300万元的经销商，经销商大会仅允许千万元级客户参加，新合同更要求部分地区业绩增长50%-200%。这种‘优胜劣汰’策略导致渠道关系紧张，部分经销商陷入款项纠纷。
‘娃小宗’的推出进一步加剧矛盾。经销商普遍担忧新品牌需要重新投入市场教育成本，而娃哈哈今年销量已下滑至去年同期的80%，净利润仅2%-3%。在此背景下，一位合作20年的经销商直言：‘99%的经销商不会做娃小宗’。
渠道危机背后，是更深层的战略分歧。按照娃哈哈集团规定，商标使用需全体股东同意，这导致‘娃哈哈’品牌可能被‘雪藏’的风险。作为承载国民记忆的老品牌，娃哈哈的命运牵动着市场神经。
业内普遍认为，宗馥莉推出‘娃小宗’的真实意图，在于证明自身品牌构建能力，同时向其他股东施压。这种‘以退为进’的策略，实则是以放弃部分国民度为代价，换取品牌战略的主动权。
破局者‘娃小宗’：机遇与挑战并存
在瓶装饮料市场饱和的背景下，‘娃小宗’的突围面临多重考验。首款无糖茶产品‘凝香乌龙’虽瞄准年轻市场，但社媒调查显示62%用户认为其缺乏娃哈哈的品牌基因，甚至被质疑为‘山寨版’。
从经营数据看，宗馥莉的宏胜集团表现亮眼。2021年营收达104.21亿元，占娃哈哈集团营收的1/5。2024年娃哈哈集团在宗馥莉接班后营收回升至700亿元，但其中很大程度得益于宗庆后去世引发的抢购潮。
宏胜集团的高利润率，部分源于娃哈哈集团的资源倾斜。据《经济参考报》报道，宏胜曾承接娃哈哈1/3的产品生产，且优先获得管理、研发资源支持。这种依赖关系，使得‘娃小宗’的品牌独立性存疑。
这并非宗馥莉首次尝试新品牌。2016年推出的KELLYONE果蔬汁，2018年已大幅缩减产品线；2018年‘营养快线眼影盘’半小时销量不足千件，均未达到市场预期。这些尝试表明，新品牌培育需要长期积累。
当前，‘娃小宗’无糖茶产品尚未在终端露面，其市场表现仍有待观察。多位品牌专家指出，尽管宗馥莉具备将个人影响力转化为品牌资产的能力，但‘娃小宗’的前景仍充满不确定性。
在这场品牌与资本的博弈中，宗馥莉的容错空间正在缩小。‘娃小宗’能否成为突破困局的利剑，不仅关乎个人商业版图的构建，更将决定娃哈哈这个国民品牌的未来走向。
参考资料：
金融界《风雪中的娃哈哈》
野马财经《宗馥莉携“娃小宗”另立门户，娃哈哈遗产争夺迎“决战”时刻？》
中国企业家杂志《宗馥莉又放大招》
明见局《“新娃”登场：宗馥莉弃牌娃哈哈，all in娃小宗？》
快消八谈《无糖茶遇冷，娃哈哈“娃小宗”能突围吗？》
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