当宝马i3官方指导价35.39万—41.39万元的车型，如今20万元即可落地时，市场惊呼声四起。"30万的宝马电车无人问津，20万的价格却让人趋之若鹜"，这句网友调侃折射出传统豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）在新能源赛道面临的尴尬处境。面对市场剧变，这家百年豪华阵营正以"降价+智能化"双管齐下的策略发起绝地反击。
在新能源汽车市场，BBA曾引以为傲的品牌溢价正在消解。第三方调研数据显示，2024年奔驰单车成交均价43.1万元，较2023年下降7.2%；宝马、奥迪成交均价分别跌至34万元和29.7万元。更严峻的是，2025年上半年机动车上险数据显示，30万元以上新能源市场中国品牌占比超八成，50万元级市场问界M9已超越宝马X5持续领跑。这些数据表明，传统豪华品牌的定价权与品牌符号关联正在松动。
价格战成为BBA破局的首要武器。9月25日，奔驰全新纯电CLA以25.9万元起售价杀入20万—30万元区间；上汽奥迪E5 Sportback定价23.59万—31.99万元，叠加万元保险礼包后实际起售价22.59万元，上市半小时即斩获万份订单。这种价格下探策略直指比亚迪汉、小鹏P7i、特斯拉Model 3等竞品的核心腹地。
财报数据更直观展现转型阵痛。2025年上半年，宝马在华交付31.79万辆新车，同比下降15.5%；奔驰交付29.32万辆，下滑14%；奥迪交付28.76万辆，减少10.2%。三大品牌营收与利润集体跳水：奔驰净利润从60.87亿欧元骤降至26.88亿欧元，宝马税后利润减少29%，奥迪陷入"增收不增利"困境。三家均在财报中承认，中国市场的激烈竞争是核心影响因素。
智能化补课成破局关键
在价格战之外，BBA正通过深度本土化策略加速智能化转型。9月23日，奔驰与字节跳动签署战略合作升级备忘录，将豆包大模型应用于汽车数智化创新，首款搭载车型国产纯电CLA即将上市。仅两日后，奔驰又与Momenta联合宣布，基于飞轮大模型研发的智能驾驶辅助系统将首发于国产纯电CLA，并逐步拓展至更多车型。
奥迪的转型更具颠覆性。一汽奥迪A5L燃油版、Q6L e-tron纯电版，以及上汽奥迪A5L Sportback均搭载华为乾崑智驾系统。E5 Sportback更以全系标配Momenta飞轮大模型智驾系统、科大讯飞与火山引擎定制座舱的配置，上市半小时订单破万。这款专为中国市场打造的车型，摒弃传统四环标志改用发光字幕AUDI，彰显电动化转型决心。
宝马虽面临产品空窗期，但转型蓝图已清晰。集团董事高乐透露，2026年新世代BMW iX3将国产，2027年全球推出40余款新品，2030年纯电动车占比超50%。这种"后发制人"的策略，能否帮助宝马在智能化赛道实现弯道超车，仍有待观察。
豪华车市场变局进行时
尽管在30万—50万元市场份额失守，但奔驰仍是"100万元以上及150万元以上用户首选品牌"，奥迪的制造工艺与售后服务仍具吸引力。这些百年积淀的优势，与新能源时代的价格战、智能化转型形成微妙平衡。
从"躺着赚钱"到"近身肉搏"，BBA的转型阵痛折射出中国汽车市场的深刻变革。20万级电动车型的推出与智能化的快速补课，标志着豪华巨头开始适应新能源时代的竞争规则。但新能源赛道没有"捷径"可走，BBA"躺赢"的时代已彻底终结，这场关乎未来的翻身仗，胜负仍未可知。
作者：刘珊珊
编辑：郑宇
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