作者｜沧海明月生
编辑｜刘景丰
金秋时节，丹桂飘香，中秋与国庆的双重节日效应让消费市场迎来高峰。然而，传统节令食品月饼却在国内市场遭遇了前所未有的冷遇。
曾几何时，月饼是中秋佳节的绝对主角，如今却显得格外落寞。
近年来，每逢中秋，“月饼滞销”“销量下滑”等话题便频繁登上热搜，成为舆论关注的焦点。
这一现象背后，折射出当代社会消费观念的深刻变迁：随着健康意识的提升和消费理性的回归，月饼作为文化符号的功能逐渐被弱化，其市场空间也随之收缩。
据国内权威机构预测，2025年中秋前夕，月饼销售额将同比下降约45.17%，礼盒销量更是大幅下滑49.04%。
然而，令人意想不到的是，当月饼在国内市场陷入低迷时，海外市场却悄然兴起了“月饼热”。
这款源自农耕文明的传统美食，正在异国他乡焕发新的生机。
月饼的起源可追溯至唐朝，当时赏月之风盛行，并随着遣唐使的传播东渡日本。
千年之后，中秋文化在日本依然盛行，被称为“栗名月”。
这一天，日本家庭会制作“月见团子”，其原料与工艺与中国月饼颇为相似：将栗子、绿豆、芋头等馅料包裹在糯米皮中，造型精致，口感清甜。
这些充满和风特色的团子，不仅成为传统节日的必备美食，更在TikTok等社交平台上引发关注，吸引了全球二次元文化的爱好者。
清朝中后期，随着海外贸易的繁荣，月饼这一承载着乡愁的传统食品也漂洋过海，在异国他乡生根发芽。
与中国山水相连的越南，在继承中国月饼制作工艺的基础上，发展出了独特的地方风味。
越南月饼主要分为两类：一类是酥皮香脆的烤制月饼，类似中国苏式月饼；另一类则是软皮月饼，以糯米为皮，内馅丰富多样，如芋头、咸蛋黄、绿豆等，口感绵密，深受本地人和国际市场欢迎。
在多元文化交融的马来西亚，月饼的口味更加丰富多样。除了传统的莲蓉、五仁月饼外，当地还推出了许多创新口味，如榴莲冰皮月饼、“斑斓叶红豆沙”月饼、椰丝芋香月饼等，展现了南洋地区的独特风情。
一些品牌还将茶文化融入月饼中，推出伯爵茶、樱花茶等茶香口味，甚至推出了含酒精的“成人风味”月饼，为传统美食注入了现代创意。
在泰国，中秋之夜被赋予了神话色彩。相传这一天，八仙会带着寿桃前往月宫为观音菩萨祝寿，众神将“赐福人间，延寿众生”。因此，泰国人家会用甘蔗扎成弯月形拱门，全家老小先对着拱门虔诚参拜，随后围坐大方桌，分享月饼、寿桃和柚子，祈愿美满团圆。
作为海外华人文化的标志性场景，世界各地的唐人街每到中秋便会张灯结彩，举办丰富多彩的庆典活动。
这些充满东方韵味的活动吸引了越来越多对中国文化好奇的西方年轻人，他们不仅沉浸其中，更踊跃参与月饼制作体验，亲手感受这份穿越时空的文化传承。
在欧美国家，月饼被直译为“Mooncake”，其精美的外形与丰富的内涵兼具东方的典雅与现代的精致。每到中秋前夕，TikTok上#mooncake话题就成为热门。视频中的博主们熟练地向观众讲解月饼的品类、制作工艺和食用方法，甚至创新地将月饼与汉堡的吃法相类比，展现出传统文化与当代生活的有趣碰撞。
为迎合年轻消费者的口味，美国市场推出了巧克力、咖啡、芝士奶黄等新潮口味；澳大利亚的月饼则融入本地特色的坚果与干果；法国糕点师更将马卡龙的制作工艺融入月饼中，创造出独具法式浪漫的甜点月饼。
最具戏剧性的是，在国内备受争议的五仁月饼，竟在海外迎来“第二春”。由于饼皮含麦麸，内馅包含多种坚果、蜂蜜等欧美常见过敏原，不少人在尝试后出现过敏反应，这一现象经过互联网发酵，竟让五仁月饼意外走红，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”。
在Bilibili等平台，博主们用刀叉将五仁月饼切成小块，小心翼翼品尝后露出惊喜表情，夸张的反差效果让相关视频迅速走红，更带动了一波“五仁体验热潮”。
2025年以来，中国月饼出口迎来显著增长，多地海关数据显示呈现“量价齐升”态势。
1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家；广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场表现尤为亮眼，占比高达45.1%。
在亚米网、亚马逊等海外电商平台上，数十款中国产月饼持续热销。
月饼出海步伐加快，离不开技术革新与政策引导的双轮驱动。
在口味方面，企业不断推进产品多元化，以适应不同市场的需求。广州酒家在保留莲蓉、豆沙等经典馅料基础上，推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品；南侨食品则开发出黑巧克力与黄油饼干夹心月饼，以视觉与味觉的双重吸引力成功打入欧美年轻消费群体。
生产工艺方面，传统月饼长期依赖手工制作，难以实现规模化量产，而单纯机械化又容易损失口感与质感。稻香村等龙头企业积极探索“手作+智能”融合模式：老师傅负责揉皮、调馅等关键环节，智能化设备则完成成型、压模、烘烤、锁鲜与包装流程，兼顾效率与风味。
目前，苏州稻香村将中式糕点出口到美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，而且海外消费者中约四成为非华人消费者。
包装设计同样迎来创新。尽管国内自2022年起推行月饼包装“瘦身”政策，不过海外市场仍青睐设计精美、具有文化韵味的礼盒。
奈雪的茶、北京稻香村、陶陶居等品牌将国潮元素融入外观设计，例如陶陶居推出的音乐月饼礼盒，结合声光电技术，让消费者在品尝广式月饼的同时，可聆听粤曲、欣赏灯光，营造沉浸式节庆体验。
政策层面也为月饼出海注入新动力。2023年6月《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让等措施，显著提升中国月饼在成员国市场的竞争力。
2024年3月，国家市场监督管理总局发布新版《月饼质量通则》，进一步规范生产、运输与出口流程。
此外，针对月饼节令性强、保质期短的特点，各地海关在中秋前夕常开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速、安全送达海外市场。
月饼出海，并非一路坦途。
2023年，欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回。
这一事件暴露出各国在食品监管标准上的差异，也为出口企业敲响警钟：月饼出海必须“入乡随俗”，严格对标目的国的检测要求。
2024年4月，澳大利亚农业、渔业和林业部（DAFF）更新进口月饼条例，对入境前的各项条件作出细致规定。
欧美多国出于食品安全考量，对月饼进口实施严格限制，尤其对含动物源性成分的产品设置高门槛。
美国明确规定月饼馅料不得含蛋黄或肉类；马来西亚、加拿大、英国等国也禁止馅料中含有肉类、蛋黄、蜂蜜等成分。
受此类技术性贸易壁垒影响，国内出口月饼长期以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主。
为适应海外法规，月饼企业纷纷调整产品配方，剔除或替换受限原料。面对蛋、肉等原料的进口限制，部分品牌如稻香村、南侨食品采取“海外建厂”策略，通过本地化生产使用符合标准的原料，同时降低跨境物流成本。
月饼产业的全球化，在为中国品牌创造新机遇的同时，也吸引跨国企业加入竞争。
哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合，推出“冰淇淋月饼”，成功吸引年轻客群；半岛酒店则凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值，以奢华定位巩固市场形象。
商道千秋远，文心一脉承。
从《哪吒2》席卷全球，到泡泡玛特潮玩出海，从火锅氤氲四方，到新茶饮香飘海外——今日中国出品，已不仅是商品流动，更是文化自信的远航。
月饼作为载体，亦当如是。
长远来看，出海不应止于口味移植，更需将非遗技艺、东方美学揉入饼皮馅心，以文化叙事唤醒情感共鸣。
“海上生明月，天涯共此时。”
唯有以文化为舟，以真诚为楫，中国商品方能在世界经济的海面上，行稳致远。
- 注：头图由AI 生成。
- 参考资料：
- [1]《出海新变量｜售价翻数倍、出口快速增长，月饼在海外市场找到存在感》，第一财经日报
- [2] 《中在海外过中秋，这些美食也能带来满满仪式感》，新华国际头条
- [3]《你爱吃的它，火爆全球！出口超600吨→》，央视财经
- [4]《国风月饼走俏海外海关高效通关保障“中国味”出海》，杭州海关发布
- [5]《传扬中国味，让世界爱上中国味》，半月谈
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