2025年的中国消费市场正经历一场前所未有的变革。当茶饮品牌开始卖衣服、零食企业试水白酒美妆、老年鞋品牌跨界食品领域，跨界经营已从个别企业的创新尝试，演变为行业性的战略选择。这场转型浪潮背后，是消费升级与理性消费并存的市场环境下，企业对第二增长曲线的迫切追求。
作为新式茶饮赛道的黑马，霸王茶姬凭借国风定位和高品质产品迅速崛起。但随着喜茶、奈雪等对手不断推陈出新，单靠饮品销售的增长空间逐渐收窄。2025年，其天猫旗舰店悄然升级为“霸王百货”，从牛仔外套、基础短袖到渔夫帽、轻便挎包，甚至推出可折叠防晒墨镜、秋冬披肩和潮玩产品，构建起覆盖服饰、配件、家居用品的完整生态。
这种转型并非盲目扩张。数据显示，霸王茶姬核心用户集中在18-35岁都市年轻人，他们不仅追求产品品质，更重视品牌的文化表达。通过推出符合目标群体审美的服饰配饰，品牌复购率显著提升，联名款渔夫帽更是在社交媒体引发热议，带动店铺流量同比增长47%。更关键的是，服饰类商品毛利率普遍高于饮品业务，部分单品毛利可达60%以上，为品牌带来可观的利润增量。
从“一杯茶”到“一整套穿搭”，霸王茶姬正通过生活方式品牌的定位，将消费场景从线下门店延伸至日常穿搭，构建起沉浸式的品牌体验。这种转型不仅增强了用户粘性，更使品牌从“卖奶茶的地方”升级为代表国潮文化的符号。
与霸王茶姬的成功形成鲜明对比的是洽洽瓜子的多元化尝试。这家传统食品企业近年来积极布局白酒、护肤等新赛道，推出“洽小满”中端白酒和植物萃取面膜，试图摆脱“瓜子公司”的标签。然而，2025年上半年财报显示，其净利润同比暴跌86%，瓜子业务增速仅3.2%，新业务收入占比不足5%。
问题出在品牌认知的割裂。消费者长期将“洽洽”与“瓜子”深度绑定，突然转向白酒和面膜领域，极易引发信任危机。更致命的是，白酒和护肤品均属于高竞争、高门槛行业，渠道建设、技术研发和品牌培育周期漫长，而洽洽缺乏相关经验积累，资源投入有限，难以形成差异化优势。
反观霸王茶姬的服饰品类与其国风调性高度契合，足力健的食品业务与其关爱老年人健康的定位存在逻辑关联。洽洽的案例警示企业：跨界并非简单的品类叠加，而是需要系统性的战略规划和资源整合能力。
在跨界企业中，足力健的转型路径更具独特性。这个深耕老年鞋市场的品牌，凭借“专为父母设计”的定位迅速占领中老年消费群体心智。但随着鞋履市场竞争加剧和电商平台价格战挤压利润空间，2025年其宣布进军有机食品领域，推出“无添加、低盐低脂”的速冻水饺、手工馒头等主食产品，并计划在全国开设数百家直营门店。
这一举措看似跨度大，实则与其核心品牌理念高度契合——从“让老人穿得舒服”延伸至“让老人吃得健康”，形成完整的老年关怀生态链。其60岁以上用户占比超过65%的会员体系，为新业务提供了天然流量入口。通过线下门店体验、社区配送等方式，足力健能够高效触达目标客户，降低获客成本。
相较于洽洽进入白酒和面膜这类红海市场，足力健选择的有机主食赛道仍处于发展初期，尚未形成绝对龙头。若能建立起标准化供应链和品牌口碑，未来有望实现“鞋+食”双轮驱动的增长格局。
2025年的跨界浪潮并非偶然。以新式茶饮为例，据艾媒咨询数据显示，2024年中国现制茶饮市场规模增速已从19%回落至11%，门店数量趋于饱和，一线城市平均每平方公里就有超过3家奶茶店。在这种环境下，仅靠门店扩张和产品微创新已难以支撑持续增长，迫使品牌必须寻找第二曲线。
数字化平台的发展也为跨界提供了技术支持。电商平台、社交媒介和私域运营工具使得企业能够低成本地测试新产品、收集用户反馈并快速迭代。例如，霸王茶姬通过天猫旗舰店试水服饰品类，无需大规模开店即可验证市场需求；足力健则利用原有会员体系推送食品优惠券，实现精准营销。
与此同时，资本市场的期待也在推动企业加速变革。投资者更倾向于支持具备多元业务结构和抗风险能力的企业，单一业务模式被认为缺乏想象力和长期价值。因此，无论是出于生存压力还是发展诉求，跨界已成为企业应对不确定性的关键策略。
2025年的跨界热潮折射出中国企业在全球经济不确定性加剧背景下的求变心态。成功的跨界确实能为企业开辟全新增长空间，如霸王茶姬通过服饰与生活方式的延伸，强化了国潮文化形象，提升了用户黏性和客单价；足力健则依托老年健康的核心定位，将鞋履与食品有机结合，构建起更具温度的服务生态。
但洽洽瓜子的业绩滑坡也敲响警钟：脱离主业优势、盲目追逐热点的跨界行为，往往会导致资源错配、品牌形象稀释，甚至拖累整体经营表现。企业在制定跨界战略时，必须回归本质思考：新业务是否与原有品牌价值协同？目标用户是否存在重叠？供应链与运营能力是否匹配？
随着消费者对品牌专业度要求的提高，纯粹的概念炒作将难以为继。唯有在充分评估自身条件的基础上稳步推进，真正具备整合创新能力的企业才能在跨界竞争中脱颖而出。
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作 者 |元方
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