总第4342期
作者 |餐饮老板内参内参君
奶茶店批量倒闭，行业迎来寒冬
近期，奶茶行业遭遇前所未有的闭店潮，从经营十数年的老牌网红到新兴顶流品牌，无一幸免。这场风暴正席卷整个奶茶市场，引发行业深度洗牌。
上海新晋网红品牌PinkShake品可鲜奶的遭遇颇具代表性。该品牌去年6月开设全国首店，凭借“股神巴菲特孙女”同款光环和网红打卡效应，高峰期等单时间长达3小时，单店月收入突破60万元。然而好景不长，今年8月中旬，开业仅1年多的PinkShake突然关闭全国所有门店，员工薪资拖欠超2个月，供应商货款和物业费用也未结清，管理人失联消息甚嚣尘上。
深圳初代网红奶茶813芭依珊的境遇同样令人唏嘘。这个被深圳人称为“青春暗号”的奶茶启蒙品牌，创立12年来首次大规模闭店。今年8月31日，其十亩地店宣布永久停业，门店数量从巅峰期的26家锐减至19家。尽管官方声称多家新店即将开业，但“十亩地”店的关闭仍让不少消费者感叹“一代人的深圳记忆就此消逝”。
厦门网红茶饮品牌Seven bus的衰落轨迹更具警示意义。这个高峰时期全国门店超400家、被誉为“厦门奶茶之光”的老牌网红，曾创造2小时排队纪录，如今却陷入倒闭风波。截至2025年5月，其全国门店数量不足20家，厦门本地仅剩3家。
浙江品牌OONE CCUP宁波万象城店的命运如出一辙。该店开业刚满1年，曾创下一天出单上百杯、排队3小时的辉煌业绩，却在8月底宣布正式闭店。一位茶饮加盟商的遭遇更显行业寒意：“投了70万，现在一天收入几百块，月底准备认赔闭店。”
大牌收缩、老牌撤场、中小断流，15.7万家奶茶店消失
这场闭店风波并非局限于新老网红品牌，整个茶饮行业都陷入收缩态势。部分头部品牌稳步扩张、加速下沉，而更多中腰部品牌则遭遇闭店潮，甚至出现整城撤退现象。
烧仙草品类代表品牌书亦烧仙草的兴衰极具代表性。该品牌在2019-2023年间高速扩张，门店数量一度超过7000家。但根据壹览商业数据，2025年上半年其净减少门店1049家，门店规模增速较去年底下降18.32%。另一烧仙草连锁品牌悸动烧仙草今年上半年也出现负增长，净减少389家门店。
奈雪的茶的财报数据更直观反映了行业困境。2025年上半年，其营收21.78亿元，同比减少14.4%；经调整净亏损额为1.18亿元，同比减亏73.1%。收益减少主要源于关闭部分经营不善的门店，上半年门店减少160家，其中直营门店132家、加盟门店28家。
数据显示，2025年上半年新茶饮行业开店速度整体放缓。截至6月底，根据壹览商业追踪的26个主流连锁新茶饮品牌数据，行业总门店数为116978间，较2024年底仅增长858间，门店规模整体增长0.74%，近乎停滞。过去一年里，有15.7万家奶茶店从市场消失，刷新行业闭店率纪录。
这场大规模消失背后，是整个品类的大洗牌。行业正从“拼数量”转向“拼质量”，市场格局加速重塑。2025年成为奶茶品类“优胜劣汰”进程的关键年。
这不是至暗时刻，而是必要的市场出清
品类洗牌并非终点，而是走向更成熟的新起点。前些年资本热潮下，奶茶品类疯狂扩张，一条商业街上十几家奶茶店的情况屡见不鲜。但高速扩张期后，任何品类都必然要经历平缓期的洗牌与重塑。
从市场环境看，奶茶品类饱和度持续提高，茶饮品牌扩张空间受限。2025年上半年，茶饮市场整体新增城市数量远不及去年同期。当前26个主流新茶饮连锁品牌中，仅11个品牌城市数量正增长，14个品牌则在部分城市全线退出。
中国连锁经营协会发布的《2024新茶饮行业报告》数据显示，2024年新茶饮市场增速已放缓至15%-20%，相较于前些年30%以上的高增速，市场门店总量愈发趋于饱和，品类正式从增量竞争转向存量竞争。
但在这种情况下，头部品牌仍实现逆势增长。2025年上半年，蜜雪集团全球门店数量超过53000家，半年内新增9796家；古茗突破万店，成为蜜雪冰城后的第二个茶饮万店品牌，上半年新开门店近1000家；霸王茶姬作为新顶流，上半年新增门店接近800家。
同质化问题成为制约行业发展的关键因素。从轻乳茶到水果茶，从零卡糖到果蔬汁，不少品牌门店的菜单惊人相似。缺乏差异化的产品导致消费者对品牌的忠诚度难以建立，“价格战”愈演愈烈。
消费者需求却以日为单位快速更迭。今日追求“紫甘蓝”的消费者，明日或许就会爱上“羽衣甘蓝”。“极致性价比”成为最大公约数，消费者不要一味的最低价，而要品牌在特定价格带内提供最高品质的产品和体验。
以蜜雪冰城为例，其在10元以下价格带中，通过强大的供应链支撑和运营效率，构建了难以被打破的成本优势空间。对于消费者来说，蜜雪冰城就是这个价格带中最高质的“口粮奶茶”。
一位知名餐饮分析师表示：“这不是奶茶品类的至暗时刻，而是市场发展过程中的必要出清阶段。未来的餐饮竞争，将是后端供应链的竞争，是品质稳定性与品牌风控力的对决。”
价值回归，奶茶粗放时代终结
餐饮行业迈入慢增长时代，奶茶品类靠讲故事、拼包装、“烧钱战”就能成功夺得市场的粗放时代已结束。现在，是拼效率、拼产品、拼真实价值的精细化运营时代。
对于倒下的奶茶品牌来说，大规模闭店阵痛后，是更健康的市场和品牌发展；对于留下的品牌来说，唯有敬畏市场、深耕内功，用真实对话收获消费者的“买单投票”，才能在这场马拉松中走到最后。
奶茶赛道不眠，但仍在奔跑的选手，或许需要换种跑法了。
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