在即时零售重塑线下零售格局、平台流量高度集中的今天，便利店的角色已从单纯的“商品售卖点”升级为连接社区、食品与服务的“生活节点”。作为拥有全家FamilyMart、德克士、康师傅私房牛肉面、贝瑞咖啡等品牌的顶新国际集团，正以“泛零售生态”为基石，通过技术赋能与社区深耕，探索一条兼顾品牌温度与技术革新的发展路径。
在日前举行的GDMS全球数字营销峰会上，《零售圈》独家对话顶新便利餐饮群行销副总游仁宏，深入解析顶新在本地生活竞争中的战略布局与实战经验。
目前顶新体系内线下门店总数约7500家，其中全家FamilyMart以3500家门店领跑，核心市场集中在华东（上海单城1500家），并逐步向华南、华北、西南延伸。德克士、康师傅私房牛肉面等品牌则根据消费场景差异，在一线至四线城市形成互补布局。
“全家FamilyMart的主推场景是早餐与加班餐饮，这与城市白领密度高度相关；而德克士在二三线城市的家庭聚餐场景中更具优势。”游仁宏指出，门店扩张不再单纯追求“一二线还是三四线”，而是聚焦“消费需求强度”——例如华南24小时饮食需求旺盛，华东对时间效率要求更高，这些区域成为重点布局对象。
顶新将供应链系统沉淀为鲜食、面包、物流等八大服务板块，通过“分工协作、整体赋能”实现规模效应。例如，德克士的鸡肉集采优势可共享至全家FamilyMart的烤鸡、鸡排商品，直接降低采购成本；门店硬件（如空调）的集团集采使单店成本下降超两位数。
“跨品牌资源协同是供应链的核心价值。”游仁宏强调，八大板块既保障生产端（鲜食、面包工厂）与后端（物料集采、多温层物流）的高效运转，又让各品牌能借力集团规模，同时保持业态独立性。
面对消费者对“便利”需求的分层（10分钟内靠便利店、1小时靠即时零售、1-2天靠电商），顶新曾选择“抗拒”即时零售，但从去年起转向合作。通过与饿了么、美团、京东的数据打通，全家FamilyMart外卖业务增长超4倍。
“关键不是‘在哪卖’，而是‘能否满足当下需求’。”游仁宏指出，消费者只关心“需要时能否立刻拿到”，因此顶新将平台的技术、流量与自身商品、门店结合，让便利更贴近消费习惯。
尽管顶新仍以“1万家便利店”为长期目标，但推进节奏与区域重点已调整。开店逻辑从“城市级别”转向“消费需求强度”：例如浙江大部分城市已有全家门店，仅延后进入人口密集度较低的城镇。
“便利店依赖高频刚需，如果人口分散导致餐饮、即时商品需求不足，我们不会盲目下沉。”游仁宏对比折扣零食店“能开店就开店”的逻辑指出，全家以“一日五餐”（早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵）为主，正餐需求与零食的冲动性销售截然不同，因此更聚焦“场景驱动”。
即时零售的渗透使便利店服务范围从“500米小商圈”扩展至3公里，为社区化运营奠定基础。数据显示，中国便利店食品销售额占比超80%，而日本、台湾、美国这一比例仅约50%，其余来自非食品、香烟与服务（如快递代收）。
顶新正探索非食品类社区功能，例如快递代收、药店、鲜花销售、手洗衣服、彩票等。“我们内部仍在测试不同场景，因为有些服务消费者必须线下完成。”游仁宏透露，全家正通过暖心短剧传递“24小时亮灯的便利店是社区温暖节点”的理念，未来将减少自动贩卖机、增加店员数量，强化“人情味”这一无人店无法替代的社区价值。
针对南北消费习惯差异（如南方偏甜、北方偏咸），顶新通过“公私域数据结合”捕捉需求：私域端分析会员POS数据（性别、年龄、购买偏好），公域端抓取小红书等平台用户反馈。
以包子为例，上海消费者偏好肉包，广州喜欢叉烧包，西南地区则青睐“炒过肉馅”的包子。顶新从“华东冷冻包子卖全国”转向“地域化定制”，在西南设厂生产炒肉馅包子，在华南推广叉烧包，通过数据驱动快速响应社区需求。
面对美团、抖音等平台的本地生活竞争，顶新定位为“既合作又借力”：抖音偏冲动消费，推宵夜、烤肉串等商品；美团偏计划消费，重点推早餐、日用品。例如与饿了么合作的“冰杯+看球赛喝啤酒”场景活动，成功借平台流量打造场景商品。
“自己要打败自己，不能等到别人来打败我。”游仁宏提到，顶新正在思考“店仓分离”模式（如日本7-11的前置仓覆盖20家便利店外卖需求），但需克服运营复杂性。
未来3-5年，顶新将沿To C、To B两条线推进：To C端搭建自有流量池，保留店员以维持“人情味”；To B端深化集团内部供应链整合（如德克士与全家共享资源），并逐步开放八大供应链板块服务外部企业。
“多温层物流是顶新独创技术，未来可能开放给其他零售品牌。”游仁宏强调，顶新仍会投入品牌内容建设（如店员短剧、门店视频），传递“24小时亮灯的温暖”价值观。
从2014年提出万店目标到如今拥抱即时零售，从依赖自有供应链到探索开放合作，顶新的战略调整始终围绕“消费者需求”这一核心。在即时零售与平台流量的双重冲击下，顶新以“供应链为盾，社区化为矛”，用规模效应守住成本，用温度服务打开差异化，为零售业转型提供了“满足人的需求”而非“卖商品”的样本。
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