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互联网行业常见的“二选一”站队博弈，如今正蔓延至传统饮料巨头娃哈哈的内部。据《现代快报》报道，娃哈哈集团近期向经销商发出通知：代理“娃小宗”品牌的经销商将失去娃哈哈产品经销资格。这一举措引发市场震动——娃哈哈与娃小宗不仅共享供应链，更同属宗氏家族体系，如今却要在货架上展开直接竞争。
2024年10月10日，宗馥莉辞去娃哈哈董事长职务的消息登上热搜。据多家媒体核实，其于9月12日正式辞任法定代表人、董事及董事长，娃哈哈方面证实该消息属实。三天后，澎湃新闻披露宗馥莉长期倚重的两位核心高管——生产中心总监严学峰与人力资源部长祝丽丹——在集团内部系统中岗位状态变更为“待定”，有消息称二人已申请离职。
这两位高管此前分别掌控生产中枢与人事命脉，堪称宗馥莉的“左右手”。如今职位双双“待定”，被市场解读为宗馥莉阵营的集体退场。从高管到经销商，再到终端消费者，娃哈哈体系正经历前所未有的“二选一”抉择。
2024年8月29日接任董事长，至9月12日正式辞任，宗馥莉的“掌权期”仅45天。这位创二代发现，父亲宗庆后留下的饮料帝国并非自由驰骋的疆土。企查查数据显示，杭州上城区文商旅控股集团持股46%，员工持股会持股24.6%，宗家虽为创始方却未掌握控股权。内部人士形容：“她是掌舵人，但不是决策人。”
真正的冲突源于娃哈哈体系内长期存在的“体外循环”。由宗馥莉2007年接手的宏胜集团，业务从代工厂扩展至饮料上游全产业链。一位西北销售人员透露：“早在2011年，宏胜就独揽浙江全省营养快线订单，因产能不足拒绝分流导致市场断货。”这种“左手倒右手”的结构在宗庆后时代依靠个人威望维系，但宗馥莉接手后平衡被打破。
图：娃哈哈集团股权结构（图源企查查）
2024年下半年，娃哈哈合并或撤裁多个部门，要求部分员工、经销商转签合同至宏胜，并陆续关停全国多家工厂。此举引发强烈反弹，部分员工成立“维权委员会”指控其“掏空”娃哈哈并提起诉讼。随后，娃哈哈被曝委托今麦郎代工以缓解产能压力，暴露出体系内矛盾已不可调和。
冲突最终集中在“商标使用不合规”问题上。接近集团人士透露，宗馥莉与国资方及部分股东在“娃哈哈”品牌使用权上长期僵持。她主张品牌市场化运作，但屡遭否决后选择启动“娃小宗”。更具讽刺意味的是，娃小宗仍沿用娃哈哈商标体系却未支付使用费，这在股东看来已越过利益边界。
“宗庆后时代”的模糊地带在监管趋严下失去豁免空间。当个人威望散去、体系松动，宗馥莉的离开既是个人退场，也是旧秩序崩塌的象征。
9月中旬，一份《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在业内流传，文件称公司决定自2026年起更换新品牌“娃小宗”。但现实远比纸面复杂：安徽、江苏等地销售人员表示从未收到正式通知，仍在销售印有“娃哈哈”商标的产品，且生产发货均来自宏胜体系工厂。
10月11日娃哈哈西北经销商会议上，参会者全部来自宏胜体系，却无人提及“娃小宗”。一位参会人员透露：“会议稀里糊涂开完，唯一明确的是让经销商赶紧打钱。”按照惯例，每年11月是新销售年度起点，经销商需在10月底前缴纳相当于两三个月销售任务额的保证金，否则合同不予续签。今年多地经销商反映保证金回款不理想，江苏地区甚至被要求在10月20日前完成打款，但未说明资金对应品牌。
图：网传经销商沟通工作通知（图源网络）
“我们怕打了钱，收到的却是‘娃小宗’的货。”一位经销商直言。2024年宗庆后去世带来短暂“情绪消费高峰”后，今年销量已趋回落，但公司仍要求业绩翻倍。某经销商投入从300万元涨至700万元，却面临“销量压力大、利润更薄”的困境。
与此同时，宗庆后弟弟宗泽后推出新品牌“娃小智”，主打AD钙奶、矿泉水等产品，招商口号为“配方和娃哈哈一样，价格更低”。截至目前已有153家经销商签约，主要分布在浙江、湖南、贵州等地。而娃哈哈集团悄然调整布局，浙江娃哈哈饮用水有限公司重新拿回桶装水销售权，被视为“正统体系”整合权力的信号。
当消费者面对货架上的“娃哈哈”“娃小宗”“娃小智”时，选择困境愈发明显。宗馥莉布局的“娃小宗”将着力点放在包装创新上，官网宣称：“在饮料行业个性化转型浪潮中，包装是品牌与消费者对话的窗口。”其宣传图显示，娃小宗采用更年轻、都市化的美学设计，与娃哈哈传统产品形成鲜明对比。
图：娃小宗产品（图源网络）
但消费者并不买账。社交平台数据显示，超六成用户表示不会尝试娃小宗，理由包括“像山寨版娃哈哈”“没听说过”。少数因支持宗馥莉而尝试的消费者也坦言：“这只是一次情绪消费，不会复购。”品牌策略顾问指出：“宗馥莉可以将影响力变现，但饮料是复购型产品，光靠故事撑不起长期销量。”
事实上，娃哈哈近年推出的苏打气泡水、能量饮料等年轻化新品鲜有成功案例。多位专家表示，饮料行业竞争本质是“谁能被消费者选中”。过去十年，元气森林、东鹏饮料等新品牌不断涌现，而娃哈哈仍停留在“AD钙”“纯净水”时代。当情怀褪去，所有品牌都必须重新证明自己“值得被喝下去”。
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