导语：白酒市场‘旺季不旺’现象愈发明显，餐饮包间预订量下滑，整桌‘滴酒不沾’成常态；区域市场政务、商务送礼需求几近消失。在此背景下，舍得酒业（600702.SH）能否通过创新突破重围？
2025年10月13日，舍得酒业华东华南经销商大会在南京召开。总裁唐珲在会上强调，公司将坚持战略定力，同时通过‘求变’实现创新破局。然而，与管理层释放的信心形成鲜明对比的是，经销商端正面临严峻挑战。
一位华东地区经销商透露，今年舍得全国动销整体疲弱，库存积压严重。‘品味舍得和舍之道堆在仓库里四个月没动，资金周转压力太大。’另一位经销商则表示，智慧舍得批价约450元，与电商零售价接近甚至倒挂，‘卖一瓶几乎不赚钱’。
图源：智慧舍得百亿补贴价格
数据显示，舍得主力产品中，舍之道批价约135元，品味舍得维持在310至320元之间。出货节奏放缓导致渠道利润空间被压缩，部分经销商甚至出现亏损。业内人士指出，今年全国白酒品牌普遍面临回款不畅、库存高企问题，二级分销商被迫低价出货，酒厂出厂价体系难以稳定。
在销售端遇冷的同时，舍得酒业尝试通过产品创新寻找突破。今年8月，公司推出29度‘舍得自在’，定位‘轻饮生活’，首发现货选择京东平台，试图借助电商流量打造年轻化形象。官方数据显示，新品上线36小时内加购人数超2万，订单量超1.2万单，市场反响热烈。
‘舍得自在’发布时京东订单量（单瓶装），图源：XN知酒
然而，截至10月16日，京东旗舰店显示该规格实际成交仅2000单+，虽合并计算后总订单量超1.24万瓶，但仍低于预售成绩。业内人士表示，新品上市热度易造，但持续动销才是关键。一位分析师认为，舍得此举更像‘形象工程’，旨在建立更年轻、轻松的品牌心智。
当前市场环境下，酒企维系渠道关系、开拓年轻市场的努力显得步履沉重。今年中秋、国庆期间，白酒动销同比下滑15%至20%，超出业内预期的5%至10%。尤其在礼品和商务消费领域，出货明显减弱。多位经销商反馈，节日期间企业采购、政务团购量大幅减少，部分区域甚至‘无团购’。
‘宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。’川渝地区代理商表示，9月以来宴席桌数与去年持平，但用酒量下降；‘可送可不送的礼，干脆就不送了’，两节期间整体动销量较去年下降近两成。
送礼需求下滑的原因，一方面是大环境使然，叠加‘禁酒令’影响，中小企业预算收紧；另一方面，消费者送礼偏好转向现金或电子礼品卡。河南、甘肃等传统白酒消费大省的反馈印证了这一趋势：河南餐饮包间预订量9月同比下降约20%，白酒开瓶数同步减少；甘肃团购客户采购明显减少，政务、商务送礼需求几近消失。
消费层面，饮酒习惯也在深刻变化。婚宴、家庭聚会等传统场景萎缩明显。一位婚庆服务商透露，今年婚宴咨询量增三成，但开瓶量比2018年减少一半。‘婚礼仪式化更强，敬酒多用饮料替代，白酒原封不动退回的情况很多。’她表示，2024年‘寡妇年’延迟的需求释放后，明年婚宴用酒量或降至今年60%左右。
消费者反馈显示，国庆假期婚宴‘整桌不沾酒’屡见不鲜。多数宾客因开车或健康考虑拒绝饮酒。‘回老家参加两次聚会，两次都是整桌一口酒没喝，就是吃饭聊天。’这种变化削弱了白酒的社交功能，‘劝酒文化’被理性饮食观取代，年轻一代对白酒兴趣明显下降。
业内人士认为，白酒消费结构正发生系统性转移。婚宴、礼品、商务三大核心场景同时承压，导致需求难以回升。禁酒令及经济调整下，社会库存持续增加，头部品牌也难以通过节日促销改变走势。
按照行业周期判断，2022年被视为新一轮调整起点。若参照五年周期，今年应进入第四年，但动销、利润和价格指标显示，行业反转迹象不明显。一位华北经销商坦言，经销商资金实力虽强于上一轮调整期，但若需求持续低迷，‘韧性再强也扛不住’。
目前，白酒价格体系趋向扁平化，飞天茅台市场价低于1800元，接近经销商成本价，这种情况过去十年未曾出现。
图源：今日酒价
未来，白酒行业或进入‘渠道集中化’阶段，经销商可能更多扮演配送或垫资角色。但由于白酒存在团购、社交礼赠等特殊属性，这种转型过程注定不会平滑。舍得酒业的低度新品能否破局，仍需市场检验。
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