作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼
“这是潮玩最好的时代。”
好文4136字 | 8分钟阅读
当泡泡玛特成为潮玩界的顶流后，市场开始寻找下一个现象级IP品牌。在众多候选者中，名创优品凭借其独特的IP战略和超级门店模式，逐渐成为泡泡玛特最有力的竞争者。
过去，人们总将名创优品与“十元店”划等号，但如今，它已与泡泡玛特站在了同一竞技场上。从联名IP到自有IP，从普通门店到超级门店，名创优品正在书写一段从平价零售到潮玩巨头的传奇故事。
2025年8月，位于上海南京东路的名创优品MINISO LAND全球壹号店单月销售额突破1600万元，刷新了全球单店单月业绩纪录。其中，IP产品贡献了83%的销售额。此前，该店已创下开业9个月销售额破1亿元的成绩。而同期发布的财报显示，名创优品上半年收入达93.93亿元，同比增长21.1%，股价单日拉升超20%。
在高手林立的IP赛道上，名创优品凭什么脱颖而出？
IP战略：从联名到自有IP的进阶之路
有人认为，名创优品的IP策略是“拿来主义”，但这只是表象。
事实上，名创优品在IP联名上的选择极为严谨。从漫威、哈利波特到三丽鸥、Chiikawa，每一次联名都精准踩中了市场热点。这背后是一套严格的流程：优选世界知名IP，调研考察时间至少1年，综合社媒、私域和第三方数据出具IP报告，并为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划。
创始人叶国富亲自参与产品决策，每周一的“选样会”上，他会决定联名对象、产品定价和营销策略。此外，名创优品遵循“711原则”：每周从10000个创意中挑选100个新SKU，每月推出约530个SKU，其中IP联名类产品因涉及审核，需做到每月甚至每周上新。
2024年，名创优品成为首个拿下Chiikawa IP授权的中国品牌。这款在日本售价两三百元的联名公仔，在名创优品仅售29.9元至49.9元，性价比优势显著。为了抢购Chiikawa周边，消费者甚至通宵排队10小时。目前，名创优品全球IP产品销售规模已突破100亿元，每年上新超1万款IP产品，实现了从“卖产品”到“卖情感”的升维。
除了联名IP，名创优品还在打造自有IP帝国。叶国富曾表示：“未来中国将涌现出类似迪士尼、万代这样的平台型IP企业。”目前，名创优品孵化的自有IP吉福特熊预计年GMV达3亿元，MINI FAMILY在海外表现亮眼。此外，公司已签约9位潮玩艺术家，首款作品“右右酱”今年6月推出，销售额预计达4000万元，明年有望突破1亿元。
通过资本手段，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY完成了对“Nommi糯米儿”等IP的战略收购。其中，“Nommi糯米儿”去年全渠道营收过亿，预计明年达5-6亿元。同时，TOP TOY获得淡马锡领投，投后估值约100亿港元。
如今，名创优品已形成“国际IP+自有IP”双轮驱动的商业模式。自有IP不仅能以更低成本创造更高毛利，还能通过长期运营成为公司的核心资产。
名创优品的IP方法论堪称业界范本：签约或孵化IP—产品开发—门店试销与数据反馈—择优重点推广。借助全球超7900家门店的测试能力，公司能快速验证IP市场表现，并集中资源打造爆款。
超级门店：从平价零售到潮玩地标
有了顶级IP，还需要顶级舞台。名创优品通过超级门店模式，彻底颠覆了消费者的购物体验。
2025年6月，全球首家MINISO SPACE在南京德基广场开业。首日，德基限定WAKUKU新品吸引大量消费者排队抢购，迅速售罄。德基广场不仅是高端商场销售额的全球冠军，更是中国高净值客群的“黄金坐标”。
从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍大街，再到南京德基，名创优品成为首个在全球三大顶奢商圈构筑专属IP商业空间的中国品牌。一边是价格上万的奢侈品，另一边是几十元的迪士尼联名盲盒，这种反差场景吸引了大量年轻消费者。
在渠道战略上，名创优品已从“快速铺店”转向“高质量扩张”。早在十年前，公司就将目光瞄准海外，目前海外业务收入占比达29%，同比增速高达43%。其中，直营市场收入同比增长超70%，占海外收入的56%，已超代理市场。
与传统店不同，名创优品在一线城市和海外主打“超级门店”模式。这些地区经济发达，消费者注重体验感，更愿意逛地标性建筑。尽管超级门店的投入是普通门店的2倍，但单店月销出色，存货周转更快，投资回收期更短。2025年第一季度，名创优品新开门店平均面积近300平方米，单店效率提升27%。
然而，超级门店模式也面临挑战。随着新增门店数量的增加，其边际效用可能逐渐衰减，平均单店坪效可能不如初期。此外，超级门店位于城市核心地块，占地面积大，若盈利能力无法持续，成本压力将倍增。
潮玩战争：差异化竞争的未来
名创优品和泡泡玛特，正变得越来越像。
2025年，泡泡玛特泰国旗舰店被指“撞脸”名创优品MINISO LAND全球壹号店，引发热议。事实上，两家门店均由知名建筑设计公司唯想国际设计。这一事件暴露了潮玩行业同质化的迹象。从IP设计到品类销售，全行业都可能面临“撞款”风险。
LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO和WAKUKU，你能分清它们吗？前四者出自泡泡玛特，而WAKUKU隶属名创优品。相似的命名、反差感的外表，近乎像素级的对标。有了LABUBU的珠玉在前，泡泡玛特摸着石头过河，名创优品则是摸着泡泡玛特过河。
与泡泡玛特相比，名创优品的一大优势是价格。十元店给人的印象是性价比，而IP产品主打情绪价值。名创优品既有标准化的百元商品体系，又具有强烈的设计感和潮流感，完美融合了性价比和情绪价值。
不过，泡泡玛特也在向前者“靠拢”。当名创优品的盲盒占比不断提升时，泡泡玛特试图摆脱盲盒的单一标签，开拓手办、MEGA、毛绒玩具等产品。未来，水杯、手机壳、手持镜等名创优品擅长的生活家居领域，都可能成为泡泡玛特的突破口。
“潮玩”最重要的是“潮”，而“潮”的源动力在于求新求异。如果有一个IP能以“与众不同”的姿态戳中年轻消费者的心灵，就如同LABUBU走红一般，偶然中也藏着必然。
当“同质化”的疑云笼罩在潮玩帝国之中，潮玩所赋予消费者的意义或许又将被重新定义。世界上没有两家完全相同的公司，也不可能有两次一模一样的成功。彼此对标、相互切磋，是为了让“差异化”开枝散叶，不断巩固自己的护城河。
每个时代有每个时代的机会。当下，就是潮玩最好的时代。
要打造“零售业态中最懂IP的企业”，归根到底是对供应链、IP挖掘、产品创新、品牌力、战略方向的全方位比拼。名创优品的目标是“极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验”。而这个“超级六边形战士”，还得速度够快。
IP帝国之路，名创优品正崛起。而潮玩的无限战争，才刚刚拉开帷幕。
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