第17个双11：天猫AI化加速，淘宝闪购开启新增长赛道

没有直播间的喧嚣，没有满减计算的繁琐，2025年的双11显得格外“冷静”。平台叙事与商家经营逻辑正在发生深刻转变，从流量争夺转向技术驱动与场景融合。第17个双11，天猫以AI化改造、淘宝闪购参战及大消费战略为核心，为品牌增长开辟新赛道。

10月16日，天猫双11发布会在上海举行，预售于10月15日率先启动。与京东（10月9日）、抖音（9月16日）的激进节奏相比，天猫显得更为从容。天猫总裁家洛指出，消费成熟度提升、平台与供给多元化背景下，细分经营与技术能力升级成为关键。“与其在存量市场争夺有限资源，不如创造新的增长空间。”

AI化改造：从流量驱动到技术驱动

家洛认为，AI与大消费是品牌高效增长的两大机遇。2025年双11预售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，活跃用户数超去年同期。这一成绩背后，是AI技术对用户洞察与商品匹配的深度改造。

以“超级用户”与88VIP为例，平台通过算法升级实现个性化服务。家洛举例：“国庆期间，江浙沪高温，但品牌已上秋冬商品。中国地域广阔，如何让商家精准满足全国消费者需求？”AI技术通过分析用户行为数据，优化商品推荐逻辑，避免“买了冰箱推冰箱”的单一匹配，转而挖掘用户潜在需求（如露营人群的关联商品推荐）。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫透露，AI在淘宝的应用已覆盖三大场景：

1. 流量匹配效率提升：AI搜索、推荐、广告的复杂语义相关性提高20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。
2. 商家降本增效：通过AI美工、营销、数据、客服团队，降低运营成本。
3. AI导购产品创新：拍立淘、万能搜、AI试穿等工具，提升用户决策效率。

以AI推荐为例，系统通过大模型重构推荐逻辑，从“买了什么推什么”转向“用户属于什么人群推什么”。例如，购买煤油炉的用户可能属于露营人群，系统会推荐帐篷、户外装备等关联商品，而非单一重复推送煤油炉。

淘宝闪购：即时零售的万亿增量

如果说AI化改造是站内效率提升，淘宝闪购与大消费战略则是天猫开辟的新增量赛道。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端提出“三个超级”概念：

• 超级增量：淘宝闪购自上线以来，日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单8000万单，带动手淘DAU同比增长20%。蒋凡预测，未来三年闪购与即时零售将为平台贡献1万亿交易增量。
• 超级枢纽：淘宝大会员打通消费全场景，覆盖吃喝玩乐购、远场近场、线上线下结合。铂金及以上用户数过亿，年消费天数超90天，未在电商下单的外卖用户规模过亿，存在巨大拉新空间。
• 超级引擎：88VIP用户人均年度消费金额是普通用户的9倍，品类宽度是6倍。AI技术通过10年行为周期分析、10万次行为运算，提升供需匹配效率，购买效率提升25%。

品牌对即时零售的布局已初见成效。截至目前，3700个品牌、40万个门店接入淘宝闪购，消费者可享受商场同款商品与双11优惠（官方立减、88VIP、品类券）。李宁集团副总裁冯晔认为，即时零售需延伸场景需求，而非价格内卷；欧莱雅中国副总裁Ivy Li指出，演唱会场景下的彩妆即时订单增长，验证了需求挖掘的潜力；添可CEO冷泠则强调，即时零售通过线下服务增强用户黏性。

大消费战略：全场景读懂一个人

处端解释，大消费平台的核心是“全场景读懂一个人”，而非简单的“高频带低频”。对商家而言，这一战略带来两大红利：

1. 消费频次提升：跨品类消费场景打通，用户连接机会增加。
2. 经营效率提升：广告投放、营销获客更精准，降低运营成本。

走过17年，双11从狂欢走向日常，但变化仍在悄然发生。2025年的双11，天猫通过AI化改造、淘宝闪购与大消费战略，为商家提供更便捷的消费体验与更融合的消费模式。抓住历史机遇，谋求长效增长，或许才是这个双11带给商家的核心共识。