作者 | 黎晓
在2025年天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露了一个关键数据：曾通过淘宝闪购点过外卖但尚未在平台电商下单的用户规模已突破1亿。这一数字背后，是淘宝用“闪购”这把利刃，在存量市场中切下的一块新蛋糕。
一份外卖，不仅填饱了用户的肚子，更喂大了淘宝的流量池。据处端介绍，这些亿级用户大多来自其他电商平台，且以城市用户为主——淘宝闪购的外卖业务已覆盖全国300多座城市，成为撬动用户迁移的重要支点。
这意味着，在电商行业从“价格战”转向“高频战”的当下，淘宝通过闪购重构了用户节奏，试图让用户“每天打开淘宝”成为习惯。
过去几年，电商行业的竞争焦点逐渐从“谁更便宜”转向“谁更高频”。抖音用内容激发冲动消费，拼多多用价格锁定需求，而淘宝的选择是：用“节奏”重新组织商业逻辑。
闪购的推出，本质是淘宝对“高频使用场景”的系统性激活。它不再是一次简单的促销活动，而是一套新的增长逻辑——通过外卖等即时零售业务，让用户每天都有理由打开淘宝。
对淘宝而言，这场转向至关重要。它不仅是平台形态的演变，更是一次关于用户节奏的重构：如何让用户从“偶尔来”变成“每天来”，从“低频消费”变成“高频互动”。
双11的“晚发枪”：淘宝的主动出击
第17届双11，淘天的发令枪响得最晚。天猫于10月15日晚8点开启预售，比2024年晚一天；淘宝则跳过预售期，于10月20日晚8点直接进入现货售卖阶段，成为主流电商平台中最晚入场的选手。
但淘天为这届双11贴上了三个“第一”的标签：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。
往届双11，阿里的即时零售业务虽参与其中，但与主站大促的协同性较弱，主要集中在餐饮、超市等少数品类，且优惠规则与主会场分离。而今年的淘宝闪购，无论从优惠力度、覆盖广度还是生态协同度上，都实现了全面升级。
财报显示，8月前三周，淘宝闪购带动淘宝App的月度活跃消费者同比增长25%，日活用户同比增长20%。对电商业务来说，将预算投给闪购，不仅“肥水不流外人田”，更能让用户转化通道更顺畅、转化率更高。
在双11这个全民节点扩大闪购声量，进一步强化即时零售业务的用户心智，也是阿里打通远场电商与近场零售、实现“高频带低频”战略的关键一环。
双11首日，淘宝闪购交出了一份亮眼成绩单：全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。3C数码、个护、服饰等品牌通过接入闪购服务，预售首日成交与去年同周期相比增长超290%。
2025年，借由外卖大战，阿里重新审视即时零售战略，并将即时零售与淘宝的结合视为最佳路径。闪购已被看作是淘天未来的增量担当，其价值体现在两方面：用户的增加和场景的延展。
处端将淘宝的用户资产分为U、C、M、V四层——User（使用者）、Consumer（消费者）、Member（会员）、VIP（高级会员）。在这个漏斗转化模型中，闪购的意义在于重新激活了U和C，即触达与转化的环节。
今年8月，淘宝闪购的月度购买用户超过3亿，并带动了淘宝整体流量的增长。可以理解为，淘宝通过外卖这一高频刚需场景，吸引了大量新用户，并将其转化为电商消费者。
处端表示：“当一个高频场景在淘宝App上运行时，当它的数量不断增大时，消费者的DAU（日活跃用户）以及年度购买频次一定会越来越高。闪购的加入，一定能促进淘宝平台的活跃度、会员体系的成熟以及UCMV体系的放大。”
闪购的核心品类是餐饮外卖，一个天然具备高频属性的行业。得益于饿了么多年的积累，淘宝得以迅速切入这一市场。
处端形容外卖业态是“大规模协作的社会效率提升”：“一百个人自己做饭，不如一个餐厅给一百个人做饭。”从社会协作的角度看，闪购不仅是淘宝的业务扩展，更是平台重新进入“高频生活”的入口。
一个典型的用户故事可能是：有人打开淘宝想点外卖，却顺手买了衣服、电影票，最后才想起还没下单外卖。这种“意外”，正是淘宝期待的“生活化渗透”——通过高频场景，让用户自然地接触到更多低频但高价值的消费。
过去二十年，淘宝在无数次行业浪潮中更新了中国人的在线购物方式。但当即时零售、AI与本地生活交织成新的商业叙事，淘宝不再甘于只做一个货架平台，而是试图编织一张覆盖“吃、喝、玩、乐、购”的生活网络。
在这个背景下，闪购对淘宝的意义，不仅是一个业务模块，而是一场节奏重构+流量重分配+用户心智再造的系统工程。
对淘天来说，大消费时代才刚刚拉开序幕。站在长跑的起点，淘天还有很多关卡要过。
其中最大的挑战莫过于：闪购成功地带来了User和Consumer，但如何将一亿外卖用户进一步转化为高频复购的电商用户，才是决胜局的关键。
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