随着全国多地气温骤降，兼具保暖与时尚的雪地靴再次成为消费者购物车中的热门单品。作为这一品类的开创者，UGG曾凭借“丑出圈”的设计逆袭为全球潮流符号，从纽约第五大道到北京三里屯，其笨重造型一度成为冬季街头的标配。然而，近期母公司戴克斯户外（DECK.NYSE）发布的财报却为这个爆款神话敲响了警钟。
财报显示，UGG直接触达消费者（DTC）渠道的销售收入同比下滑10%，且业绩疲软态势可能延续至下半财年。公司预测，受批发备货策略调整与消费趋势变化影响，短期内增速将继续放缓。资本市场迅速反应，戴克斯户外股价自10月24日财报发布以来已下跌超18%。
尽管UGG在社交平台仍保持较高声量，但消费者审美迭代加速、市场竞争白热化以及快时尚品牌的夹击，让这个以“舒适”和“经典”立足的品牌显得步履维艰。成立近50年的UGG曾尝试通过推广家居用品、家居服等系列转型为生活方式品牌，但始终未能打破消费者对其“雪地靴=UGG”的固有认知。
UGG的“丑”基因可追溯至1910年的澳大利亚。当时，剪羊毛工人为保暖将小羊皮修剪成包裹脚踝的靴子，因其粗糙造型被戏称为“Shearers' Ugly Boots”。凭借卓越保暖性能，这种靴子逐渐在澳洲流行，甚至成为空军专用军靴。
1978年，冲浪运动员莱恩·史密斯将这种“澳洲特产”引入美国加州，最初仅在冲浪圈内流行。真正的转折点出现在1994年——演员帕梅拉·安德森在《海滩救护队》片场穿着UGG的照片被广泛传播，其脚上的“丑靴”随之走红。次年，戴克斯户外收购UGG后，通过向明星赠送雪地靴的营销策略，使其频繁出现在大众视野中。
2000年，脱口秀女王奥普拉·温弗瑞在节目中隆重推荐UGG，并为其团队购置350双，进一步推高品牌曝光度。2003年，UGG登上米兰和纽约时装周，成为好莱坞明星的“脚下新星”。数据显示，2002-2005年UGG复合增长率高达65.5%，随后开启全球化布局，2008年正式进入中国市场。
UGG的爆红也引发了激烈竞争。除了Moon Boot等相似价格带的品牌外，来自中国河南焦作桑坡村的“平替”成为最大威胁。这座被称为“中国皮毛之都”的村庄，早在UGG代工订单落地前，就以低价雪地靴闻名。2017年，桑坡村的隆丰皮草拿下UGG 80%的代加工业务，成为其在中国最大的代工厂。
面对定价800-2000元的UGG，消费者开始转向性价比更高的桑坡雪地靴。网友调侃：“不是UGG买不起，是桑坡村更有性价比。”这种趋势迫使UGG必须通过产品创新证明自身价值，而非仅依赖明星效应。
UGG的危机感早已存在。为突破时尚度、季节性与户外功能的瓶颈，品牌尝试推出春夏毛绒凉鞋系列，并通过联名合作保持市场热度。例如，2021年推出的反季节毛绒拖鞋曾引发热议，但其新业务试水（如家居用品、草编凉鞋）尚未在业绩上实现突破。
目前，UGG官网在售超过50款服装配饰，价格覆盖150-2200元，但大部分产品价格低于雪地靴。尽管如此，品牌仍未找到转型的明确路径。市场环境变化下，业绩波动成为必然，而如何平衡创新与成本风险，成为UGG亟待解决的问题。
对于UGG而言，锚定秋冬户外场景或许是更务实的转型方向。快时尚品牌ZARA的户外滑雪线（Ski Collection）印证了这一赛道的潜力，其产品涵盖滑雪装备全品类，定价169-1599元。
然而，戴克斯户外集团的创新使命似乎已转向另一品牌HOKA。作为“丑鞋”代表之一，HOKA自2013年被收购后专注运动领域，通过签约越野跑、马拉松选手扩大影响力。2024财年，HOKA营收达18.07亿美元，同比增长27.9%，体量已接近UGG（占比集团总销售额45%）。
GlobalData数据显示，2024年耐克在全球运动服饰市场份额从15.2%降至14.1%，而HOKA等品牌成为主要受益者。瑞银预测，未来五年全球鞋履市场年复合增长率约3-4%，其中运动鞋类达8%。HOKA的直营销售预计在2027财年恢复低双位数增长，受益于新品类拓展与亚太市场扩张。
尽管HOKA表现强劲，但戴克斯户外仍面临供应链挑战。其外包生产商集中于越南，原材料（如UGG所需的羊皮）主要来自澳大利亚，再由中国制革厂加工。新关税政策可能推高生产与运输成本，进一步压缩利润空间。
作为集团营收“半壁江山”，UGG需通过产品创新、场景破圈与服务升级打造差异化优势。在中国户外运动渗透率仅28%的背景下，如何重新定义品牌价值，将是其跨越业绩低谷的关键。
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