11月4日，全球咖啡巨头星巴克正式宣布了一项重大战略调整——将其在中国市场的业务控股权出售给国内知名投资机构博裕投资。这一决策标志着星巴克自进入中国市场以来，首次在业务模式上进行了如此深刻的结构性变革。
根据双方达成的协议，星巴克与博裕投资将共同成立一家合资企业，其中博裕投资将持有合资企业至多60%的股权，而星巴克则保留40%的股权，双方将携手运营星巴克在中国市场的零售业务。这一举措被视为星巴克应对市场挑战、寻求新增长点的重要一步。
财报数据的急转直下，或许是星巴克中国下定决心进行此次战略调整的导火索。近年来，随着本土竞争对手的迅速崛起，星巴克在中国市场的高光时刻逐渐褪色。瑞幸咖啡等本土品牌通过精准的市场定位和灵活的营销策略，不仅坐稳了机构研报的“头把交椅”，还迫使星巴克卷入价格战。同时，星巴克擅长的联名与周边生意也被大量效仿，甚至被对手玩出了新花样。
在一二线市场，Manner、M Stand等精品咖啡品牌不断细分市场，对星巴克形成了围剿之势。此外，新茶饮的快速崛起也进一步加剧了市场竞争。这些新茶饮品牌以更低的运营成本、更灵活的产品迭代和更强的大众化共鸣，吸引了大量都市打工人，与咖啡消费者形成了高度重合。
在中国市场，星巴克所处的消费环境也发生了翻天覆地的变化。一方面，消费者对口味、包装、社交属性的要求日益多样化；另一方面，相比于“第三空间”的仪式感，越来越多的消费者更注重咖啡的性价比和便捷性。这些变化迫使星巴克不得不重新审视其市场战略和产品定位。
面对内忧外患和业绩焦虑，星巴克不得不做出改变。去年底，市场上就曾传出星巴克股权出售的消息。虽然当时“买家”未定，但业界对这笔交易早已心照不宣。如今，随着与博裕投资的合资协议正式落地，星巴克的中国战略调整终于迈出了实质性的一步。
星巴克的选择并非个例。近年来，不少外资餐饮品牌在中国市场都经历了类似的变革。这些品牌曾凭借标准化的产品、强烈的品牌意识和相对高端的定价策略在中国市场占据一席之地。然而，随着市场格局和消费结构的变化，它们不得不通过资本化手段重新审视自身的定价策略、扩张节奏和市场战略。
对于这些外资品牌来说，“授权+抽成”的轻资产模式已难以适应当前的市场环境，盲目追求门店数量扩张也并非万能钥匙。因此，变革的核心基本指向了更好更务实的本土化战略，以期稳住在中国市场的盘面。
在本土化的落地实践中，星巴克等外资品牌需要面对中国餐饮零售行业线上化和外卖化的挑战。具体到新品研发、门店运营模式、线上数字实力、品控能力等方面，都是它们必须跨越的门槛。作为低价、交易高频的业态，想要赢得激烈的餐饮市场竞争，需要的是更强的本地化运营能力、不断优化的资本效率和长期可持续的增长模式。
星巴克中国之变，放在入华近20年的时间节点上，不仅是一次简单的业务调整，更是一次深刻的战略更新。这次更新或许会让星巴克离曾经的自己更远，但一定会让它离现在的中国市场更近。北京商报评论员 陶凤
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