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撰文|杆姐&编辑|爱丽丝
近日，外卖行业迎来一则重磅消息：饿了么App被曝更名为“淘宝闪购”。这一变动不仅引发了用户热议，更标志着阿里在本地生活服务领域的战略大调整，美团或将面临前所未有的挑战。
据多家媒体报道，部分用户已发现饿了么App更名为淘宝闪购。同时，澎湃新闻记者采访上海外卖小哥得知，自10月起，他们的工作服已从蓝色更换为橙色+黑色。此外，在boss直聘平台上，阿里近期发布的岗位中，淘宝闪购与饿了么正在进行多个“同岗位招聘”，涉及营销玩法产品专家、BD经理、整合营销专家、爆品团业务专员等职位。这一系列变动表明，阿里正酝酿一场战略大挪移，我国互联网本地生活战场的竞争逻辑或将发生根本性转变。
饿了么的崛起与辉煌
时间回溯至2008年，上海交通大学张旭豪和他的同学开发了一款方便校内生活的软件，精准切入了“懒人经济”的风口。最初，饿了么瞄准大学校园外卖市场，凭借高校集群性强、群体素质高、接受新生事物能力强等优势，迅速崛起。从2009年仅五人的团队开始，饿了么短短几年间便从校园发展到覆盖全国城市，日均订单达30万，一度占领外卖订餐市场80%的份额。
2011年，饿了么获得金沙江创投数百万美元A轮融资；2015年，日交易额突破1亿元，日订单量超过330万单，创下外卖O2O行业新高。同年，我国外卖市场进入“三国杀”时期，饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立，补贴大战拉开序幕。饿了么表现强劲，订单份额一度超过四成，领先美团，F轮融资后估值超30亿美元。随着百度外卖掉队并被饿了么收购，市场形成饿了么与美团两强对峙的格局。
阿里收购后的整合与困境
面对背靠腾讯的美团凭借多业务线协同作战能力逐渐后来居上，饿了么需要一个更强大的靠山。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元估值全资收购饿了么，创下中国互联网全现金收购纪录。对于阿里而言，拿下饿了么是构筑“新零售”和本地生活服务闭环、对抗“腾讯-美团”联盟的关键一步；对于饿了么而言，则意味着从独立创业公司转变为阿里帝国中的一个事业群，命运齿轮转向新方向。
然而，被阿里收购后，饿了么虽被定位为本地生活服务旗舰，但理想中的“化学反应”并未如期而至，反而陷入整合阵痛和市场份额持续被侵蚀的困境。自2020年起，饿了么开始“阿里化”改造，包括技术、组织、流量等多维度。尽管声势浩大地掀起“夏季战役”和“冬季战役”，试图通过补贴、降佣等方式与美团争夺市场份额，但结果却不尽如人意，市场份额不增反降。据Trustdata数据，2018年上半年美团外卖与饿了么市场份额对比为59%：36%，到2020年第一季度已变为67.3%：30.9%，且之后未大幅增长。今年上半年京东入局外卖后，饿了么份额再次面临被蚕食风险。
市场份额的落后直接反映在财务表现上。多年来，包括饿了么在内的阿里本地生活服务集团一直是集团“亏损大户”。虽然近年来通过精细化运营亏损面持续收窄，从2022财年净亏损约200亿元收窄至2024财年的98亿元左右，2025上半年继续减亏，但仍不足以与美团抗衡。美团核心的餐饮外卖业务早已实现稳定盈利，并能为新业务提供资金支持，这使得持久战的天平逐渐向美团倾斜。对于追求效率和回报的阿里而言，一个持续烧钱且无法取得市场领先地位的业务，其战略价值必然会受到重新评估。
即时零售：新的竞争高地
与此同时，外部环境也在发生变化。传统外卖市场增长见顶，即时零售成为新的竞争高地。据市场测算，2025年即时零售市场规模将达1.5万亿元，2030年有望冲击3.6万亿元。今年上半年，美团、阿里、京东在这块的流量争夺战已打得如火如荼。
2025年4月30日，淘宝推出即时零售业务品牌淘宝闪购，其前身是淘宝“小时达”。此后，阿里围绕“淘宝闪购”动作密集且声势浩大，宣布启动总额高达500亿元人民币的补贴计划，在12个月内直接补贴消费者和商家。短期来看，阿里为“淘宝闪购”付出了巨大的财务代价。阿里巴巴2025年第二季度财报显示，即时零售业务的投入增加是导致集团调整后EBITA和利润承压的主要原因之一。
然而，这更像是一场面向未来的豪赌。如果“淘宝闪购”能够成功，它将为阿里带来不可估量的战略收益。饿了么的“消亡”，本质上是阿里对本地生活服务战争思路的彻底转变：与其在美团占绝对优势的餐饮外卖红海中继续缠斗，不如将战场拉到阿里更擅长的“零售”领域。饿了么的运力网络也从一个“成本中心”转变为支撑整个阿里电商体系的“履约基础设施”，价值得到重估和最大化。短期看，更名可以借助淘宝的流量红利提振订单；但从长期看，饿了么的命运取决于阿里生态的协同效率、即时零售的战略执行，以及用户体验的持续优化。
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