本文来源：时代周报 作者：唐洛
第17个双11来临，这个曾象征中国消费活力的年度盛事，正悄然发生变革。如果说上一代电商的关键词是“快”，依托物流与补贴实现极速成交；那么2025年的双11，关键词已变为“近”——消费回归生活半径，即时满足成为新趋势。
这届天猫双11从“买买买”升级为“吃喝玩乐购”的全面消费体验，淘宝闪购成为核心增量。5月全量上线、首度参与双11的淘宝闪购，正在重构阿里体系内的消费路径。过去，双11是“囤货节”：用户提前下单，等待快递配送；如今，它更像一场“即时消费”盛宴，买的不只是商品，更是时间与距离的优化。
餐饮、百货、超市、茶饮、美妆……淘宝闪购生态内，本地生活服务被重新编织。数据显示，超400万家本地商户接入，成为本地服务业参与规模最大的一届双11。双11期间，“爆火好店”频道上线，集合品质外卖，推出大额红包、“超时20分钟免单”和“加速配送”等服务。10月15日预售开启当日，全国270个城市夜宵订单同比增长超200%，超市便利增长670%，饮品、水果生鲜均实现翻倍。
“用户消费体验是否更好，商家是否获得新增长，是我们最在意的。”阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，淘宝闪购在双11的目标是持续创造用户价值、商家价值与社会价值。
对本地生活商家而言，这是一次“近场经济”的重构。过去，双11是电商巨头与品牌旗舰的舞台；如今，街角面馆、社区烘焙店也能分得一杯羹。
深夜的上海，哈灵面馆后厨灯火通明。双11首周，订单暴增，厨师忙碌不停，米粉锅翻滚，骑手在门口接单、取餐、离去。这一幕，几年前难以想象。创立于2004年的哈灵面馆，曾是“堂食主义”代表，门口贴着“本店无外卖”的告示。2018年首次上线外卖平台，2025年5月接入淘宝闪购。“当时有顾虑，担心新平台单量少。”创始人周凝冏回忆。没想到，合作成为转折点：外卖量增长55%，新客占比提升20%，双11预售以来订单年同比增长60%。
类似的变化正在全国发生。长沙的聚味瞿记·龙虾堂接入淘宝闪购后，新用户增长超110%，客单价维持在160元左右，外卖订单与营业额同步提升；北京老牌餐饮“郭林家常菜”单日业绩从20笔增至14万元，设立现炒出餐与打盒岗位；泉州的美心餐厅坚持“堂食标准做外卖”，订单量翻倍，双11后订单环比增长20%，新客占比达40%。
从上海到泉州，再到北京，一批餐饮品牌率先破局。他们与平台协同运营，优化出餐与配送体系，通过淘宝闪购获得新客与增长。
这背后，是平台机制与商家生态的共振。双11期间，“爆火好店”频道推出大额红包、“超时20分钟免单”和“加速配送”等功能。“加速配送”通过智能调度与专人直送，平均提速3分钟；“超时20分钟免单”提供最高100元赔付保障。
过去，高客单价餐饮难以在外卖渠道盈利，菜品成本高、出餐时间长、履约半径受限。如今，大促流量叠加履约优化，让商家找到平衡点。淘宝闪购通过高效调度与服务标准，帮助商家降低边际成本、提升复购率，形成品牌沉淀。
“爆火好店”频道不仅是营销入口，更是一次供给侧重构。平台将优质商家聚合成“近场供给池”，以稳定交付与一致体验重建用户信任。对商家而言，这不仅是曝光机会，更是可持续增长的基础设施。
“随着规模增长，双11让我们看到消费者对商品与服务的升级需求。”淘宝闪购相关负责人表示，“这也推动我们提升服务能力。”
淘宝闪购正成为阿里电商体系的关键变量。今年双11，通过“远场电商+近场零售”融合，改变用户购物节奏与品牌运营逻辑。品牌商家可将线下门店接入系统，商品同步展示在淘宝闪购与饿了么等平台；用户下单后，由门店或前置仓快速履约，实现小时级送达。
范禹将这种模式形容为“双11的协同循环”：在超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成。高频外卖用户因双11氛围增加逛与买；参与大促的用户也会增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。
数据显示，闪购为手淘带来新用户，提升使用频次。8月，闪购月交易买家数达3亿，较4月增长200%；手淘8月DAU增长20%，MAU同比增长25%。闪购上线后，用户月度人均购买天数同比提升20%，峰值逼近30%。
天猫总裁家洛透露，闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便买衣服、面膜成为新现象。闪购代表平台交付与服务能力的升级，让业务增量与品牌优势深度结合，为品牌带来更大机会。
华泰证券研报认为，闪购成为电商大促新的履约方式，提升用户履约体验，同时改善品牌商线下动销。
今年双11前夕，淘宝搜索与信息流中已出现“闪购”标识，Veromoda、Only等品牌部分商品提供即配服务，缩短配送链路，为品牌提供可量化的线下动销空间。运动品牌迪卡侬是最早参与者之一，消费者在其天猫旗舰店下单时，可选择就近门店配送，实现“3小时送达”，库存自动调配至最近门店，让淘系大促流量反哺线下门店。
即时零售与电商深度融合，为万亿级市场打开新增长路径。据悉，首批已有37000个品牌、40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库等行业头部大牌。闪购不仅是物流与履约的升级，更成为电商大促的新变量，改变流量分配、消费路径与品牌增长逻辑，标志着线上线下融合的下一阶段加速到来。
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