作者|丁卯
编辑| 张帆
封面来源|视觉中国
2025年9月10日，苹果以颠覆性姿态推出iPhone17系列，全系搭载A19芯片、120Hz高刷屏，并发布史上最薄机型iPhone Air。更令市场意外的是，基础版价格较前代下调1000元，彻底打破「挤牙膏式」创新模式。这场「技术堆料」与「价格让利」的双重变革，折射出苹果对智能手机市场格局的深刻反思。
智能手机行业进入成熟期后，电池、处理器、屏幕等核心技术迭代放缓，厂商竞争从颠覆性创新转向参数微调与价格博弈。过去五年，苹果凭借iOS生态与高端定位维持46.8%毛利率，但市场份额持续萎缩：2024年全球出货量占比从20%跌至18%，中国区更跌出前三，2025年上半年市占率仅14%。
创新停滞与市场失守的双重挑战
苹果长期采用的「Tick-Tock」模式（制程升级与架构优化交替）在智能手机成熟期遭遇瓶颈。当小米、OPPO等国产厂商通过自研芯片与影像技术冲击高端市场，华为凭借鸿蒙系统重构生态壁垒时，苹果的差异化优势正被逐步消解。2023年下半年起，大中华区收入连续七个季度负增长，成为全球唯一持续下滑的核心市场。
这种困境与Intel的衰落轨迹高度相似。2014年Intel因10nm工艺受阻，在14nm节点「挤牙膏」四年，导致AMD通过台积电7nm工艺与Zen架构实现性能反超。2019年AMD PC市场份额突破30%，市值于2022年超越Intel，目前已是后者2.5倍。苹果若继续固守保守策略，可能重蹈Intel被技术迭代与生态竞争双重夹击的覆辙。
图：苹果近5年毛利润及毛利率表现 数据来源：wind，36氪整理
图：苹果手机全球出货量及市占率 数据来源：Canalys，36氪整理
图：苹果中国大陆出货量及市占率变化 数据来源：Canalys，36氪整理
图：苹果大中华区收入及同比增速 数据来源：wind，36氪整理
生态转型：市场份额的战略价值
苹果服务业务收入占比从2020年19.6%提升至2025年Q3的25.6%，显示其正从硬件供应商向「硬件+软件+服务」生态平台转型。每售出一部iPhone，即潜在带来App Store、Apple Music、iCloud等订阅服务用户。这些软件服务毛利率超70%，用户黏性远高于硬件，成为资本市场估值的核心支撑。
守住手机市场份额意味着稳定流量入口。若硬件用户规模持续萎缩，软件服务生态将失去增长基础。此次iPhone17系列通过技术升级与价格策略争夺用户，本质是为生态转型争取时间与空间。短期硬件利润让渡，换取长期生态价值与资本市场认可，成为苹果在充分竞争环境下的必然选择。
图：苹果软件及服务业务收入及占比 数据来源：wind，36氪整理
在智能手机行业增速放缓、生态竞争加剧的背景下，苹果的激进转型既是应对市场份额流失的防御性策略，也是构建长期竞争力的进攻性布局。通过硬件革新守住基本盘，为软件服务生态提供流量支撑，最终实现从设备制造商到生态领导者的身份跃迁，或将成为其避免重蹈Intel覆辙的关键路径。
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