文 / 郭静
来源 / 节点财经
又是一年双十一，消费者对促销的热情似乎有所降温。活动周期的延长让许多人难以精准记忆促销起点，但表面平静的背后，电商平台与商家的竞争却愈发激烈。从开门红战报到GMV数据，从流量争夺到效率比拼，行业正经历一场静默而深刻的变革。
《节点财经》观察到，今年双十一的核心竞争已从“流量战”转向“效率战”。平台通过AI技术优化供需匹配，借助即时零售打通线上线下壁垒，既降低了消费者的决策成本，也为商家创造了可持续的运营空间。这场持续十五年的购物狂欢，正成为观察中国产业升级、技术创新与营销变革的重要窗口。
去年双十一的互联互通主要聚焦支付与物流场景，但这种浅层合作仅解决了商家部分痛点。例如，消费者被小红书种草后跳转淘宝搜索，常因信息干扰导致转化失败。在信息碎片化时代，如何构建“种草-交易”的无缝链路成为关键。
2025年双十一，平台通过技术升级实现了内容场与货架场的深度闭环。微信广告早在2023年便开始为淘宝天猫导流，今年9月双方合作的“淘宝种草·小绿星”项目，通过视频号种草-淘宝转化的路径，将成交环节牢牢掌握在手中。阿里生态已整合小红书、B站、抖音、腾讯生态及微博热搜等多渠道流量，支持品牌根据用户行为动态调整出价策略。
线下场景同样被纳入全域布局。阿里通过电梯屏、社区驿站及校园灯箱等资源，结合LBS技术实现“曝光-转化-数据回流”的闭环。京东则与微信生态深度联动，推出“万人团”裂变玩法及7个搭子主题惊喜日，利用社交属性提升转化率。小红书更将“种草直达”商业产品全面开放，用户可在广告笔记中一键跳转淘宝、京东或拼多多下单，完成从种草到购买的完整闭环。
《节点财经》认为，在流量红利见顶的背景下，平台通过分工协作扩大市场蛋糕，既延续了互联互通趋势，也增强了应对不确定性的能力，为行业增长注入确定性。
“快”成为2025年双十一的核心关键词。阿里与京东将即时零售的竞争从上半年延续至大促期间，通过整合传统电商、本地生活与即时零售资源，在存量市场中开辟新增量。
阿里首次将淘宝闪购纳入双十一体系。11月3日，饿了么App内测版更名为“淘宝闪购”，标语更新为“外卖放心点，美食准时达”。这一转变将饿了么从独立外卖平台升级为即时零售履约基础设施，与淘宝流量协同实现“30分钟送万物”。自10月起，骑手服装、App图标等视觉元素统一更换为淘宝品牌橙色，强化用户心智。
在近场与远场电商协同方面，迪卡侬支持消费者在天猫旗舰店下单时选择就近门店配送，既缩短履约时间，又优化了线上流量转化路径。超过千家具备线下门店网络的品牌通过淘宝闪购实现“3小时送达”，带动实体门店销量。天猫超市则升级供应链能力，在半日达基础上通过闪购前置仓与一日三配，实现最快4小时送达，并推出城市竞速赛等营销活动。
京东的策略聚焦全站流量整合，通过标准化接口打通“小时达”“到店取”等履约方式，实现商品、订单与售后的全链路数据协同。针对即时零售商家，京东设立35万元激励奖金池，提供最高10%的返利。
《节点财经》指出，即时零售不仅为传统电商带来增量，更推动了行业逻辑从“交易”向“服务”的转变。平台需打破“以货为中心”的模式，通过物流效率与服务驱动销售，品牌则借此开拓新生意通路。这一转变对电商玩家的能力提出更高要求：过去需协调物流、信息流与商流，如今还需纳入骑手管理的三边市场效应，兼顾用户体验与实效性。
技术提效成为关键。淘宝闪购在“爆火好店”频道上线“加速配送”服务，通过算法调度与智能路径规划，使用户订单平均提速3分钟。即时零售的战争才刚刚开始，电商平台需在本地生活领域磨练真功夫。
AI对营销行业的重塑在2025年双十一体现得淋漓尽致。天猫宣称这是“首个AI全面落地的双11”，京东则强调“技术融入程度最深的一届大促”。AI已从战略口号深入至运营细节，重构流量分发、消费者体验与电商经营模式。
在C端，AI工具聚焦消费决策优化。淘宝发布AI万能搜、AI试衣、拍立淘等6款导购应用，通过“智惠引擎”为商品匹配合适优惠，在恰当时机推送给目标消费者。试点数据显示，AI发券转化率较传统方式提升15%。京东上线“AI对话”，支持比价、趋势分析与评价筛选，APP 16.0版本搭载的“爱购”功能通过自然语言匹配商品，提升搜索效率。抖音则将豆包大模型打造为电商流量入口，用户输入需求后可直接生成含商品链接的推荐页面，并一键跳转抖音商城。
在B端，AI工具助力经营效率提升与成本降低。京东免费向商家开放AI工具，支持人群运营、货品策略与广告投放的智能分析，并生成低成本图文、视频广告创意。抖音电商的巨量云图整合大数据与AI大语言模型，深度分析消费者行为与内容偏好，帮助品牌定位核心卖点与营销场景。阿里妈妈升级为经营智能体万相台AI无界，包含词、人、货、品牌、直播、短视频等模块的Agent集合体，推动电商经营从人工依赖走向智能决策。
更具未来指向性的变化来自抖音与豆包的联动。豆包App上线商品卡功能，全面接入抖音商城，实现从智能问答到一键购物的闭环。例如，用户搜索“双十一买录音笔有哪些推荐？”时，豆包会列出产品介绍、价格分段，并允许一键跳转购买。这一功能更新标志着豆包从聊天工具进化为电商闭环入口。
《节点财经》认为，豆包的进化指明了AI从信息走向行动、从聊天走向交易的方向。这或许是字节跳动探索AI时代电商范式的尝试，长远来看，Chatbot极有可能成为电商的重要形态。
走过十五年的双十一，正经历从表面热闹到效率革命的深刻重塑。电商逻辑从“交易”转向“服务”，竞争维度从“资源”迁移至“技术”。在这场以AI与供应链为核心的竞赛中，平台与商家共同探索着行业的下半场。
*题图由AI生成
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