2025年双十一购物节落下帷幕，国内电商市场虽仍保持增长态势，但消费者理性化趋势加剧、促销周期持续拉长、数据真实性争议频发等问题，已让“双十一神话”逐渐褪去昔日光彩。然而，就在国内市场陷入内卷与增长疲态之际，淘宝却在全球舞台掀起了一场意想不到的购物热潮——首次在20个国家和地区同步启动双十一活动，以五种语言服务海外用户，投入10亿元营销补贴，助力超20万商家实现海外成交翻倍。新加坡、马来西亚、澳大利亚、日本等十余个境外市场GMV强劲增长，9个重点市场日下单用户同比增幅超20%，这一数据背后，折射出中国电商出海的新趋势。
从“卖货平台”到“本地化生态”：淘宝出海的战略升级
阿里巴巴的全球化布局始于2010年速卖通（AliExpress）的上线，但早期更多作为中国商品出口的B2C通道，缺乏本地化运营与品牌心智建设。而此次双十一的海外爆发，标志着淘宝出海进入全新阶段：从“跨境卖货”转向“本地化电商平台”。这一转型的核心在于2024年启动的“淘宝天猫出海增长计划”——商家无需单独开设海外店铺，通过一键签约即可将原有商品自动同步至海外站点销售，平台提供退货兜底、多语言客服、本地支付接入、跨境物流整合等全链路服务。这种“轻量化出海”模式极大降低了中小商家的参与门槛，百万级商家迅速涌入，形成规模效应。
更值得关注的是，淘宝正尝试在特定市场“再造一个本地淘宝”。例如，2024年底推出的日本本土化平台“TAO”，不仅界面、支付、客服全面日文化，还引入本地KOL和社区运营策略，深度融入日本消费生态。这种策略远超传统跨境电商的“货架式”逻辑，更接近于复制淘宝在国内的成功模式——通过生态构建形成用户粘性。
基础设施升级：破解海外购物痛点
淘宝海外市场的爆发，离不开其出海基础设施的持续完善。在物流端，菜鸟网络已构建覆盖全球200多个国家和地区的智能仓配体系，部分重点国家实现7日达甚至3日达；在支付端，支付宝国际版与当地主流支付方式（如PayPay、GrabPay、Klarna等）打通，消除支付障碍；在售后端，平台提供多语种客服与“无忧退货”保障，解决退换货难题。这些优化直接提升了海外用户的购物体验——数据显示，双十一期间淘宝境外日下单用户实现双位数增长，其中9个重点市场增速超20%，用户复购习惯正在形成，这是平台扎根海外市场的核心指标。
“非典型营销”：社交裂变引爆海外流量
有趣的是，淘宝出海的火爆得益于一种“非典型营销”：大量海外消费者通过社交媒体自发传播。今年618期间，“淘宝登顶多国APP下载榜”冲上微博热搜，小红书、TikTok上涌现大量“教老外用淘宝”的教程视频，甚至因翻译误差闹出笑话，反而引发病毒式传播。这种由用户驱动的社交裂变，成本极低却效果显著。加之马云“要把淘宝开到全球去”的豪言，淘宝自带“中国电商代表”的符号属性，天然具备文化输出与品牌势能。
中国电商集体出海：寻找第二增长曲线
淘宝的海外爆发是中国电商集体出海浪潮的一部分。在国内市场趋于饱和、竞争白热化的背景下，京东重启Joybuy、布局欧洲线下门店；拼多多Temu全球下载量破12亿；TikTok Shop借内容电商席卷东南亚与欧美。各家路径不同，但目标一致：寻找第二增长曲线。阿里系的优势在于其成熟的电商生态、强大的供应链整合能力以及多年积累的跨境经验——当Temu靠低价倾销、TikTok靠内容种草时，淘宝则试图以“平台+生态+体验”的组合拳，在中高端市场建立差异化壁垒。
挑战与机遇并存：中国电商的全球化征程
尽管成绩亮眼，淘宝出海仍面临深层挑战：不同国家的消费习惯、法规政策、数据隐私要求差异巨大，本地化不能仅停留在语言翻译层面；海外用户对“中国制造”的认知仍集中在性价比，如何推动品牌溢价是长期课题；面对亚马逊、Shopee、Mercado Libre等本土巨头，淘宝需持续投入而非短期补贴冲刺。京东通过收购德国消费电子零售巨头Ceconomy、布局欧洲自提点等举措快速拓展，拼多多Temu则延续迅猛势头，在全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜上名列前茅。然而，出海并非一帆风顺——文化差异、法律法规、物流配送等问题仍需突破，竞争也日益激烈，电商平台需不断创新服务才能赢得信任。
对于中国电商而言，出海既是机遇也是挑战。海外市场潜力巨大，中国电商可借助品牌影响力与出海计划快速拓展；但同时也需面对复杂环境与激烈竞争，不断提升竞争力与适应能力。当国内电商红利见顶，出海已从选择题变为生存题。双十一的海外爆火，或许只是中国电商全球化征程的起点。未来，谁能真正理解并融入本地市场，谁才能在全球电商的新战场上赢得终局。而中国电商，显然已经迈出了关键一步。
作 者 | 元方
猜你喜欢
