要说2025年电商行业最显著的转变，莫过于直播带货领域‘流量神话’的全面退潮。这场退潮并非温和调整，而是呈现断崖式下滑特征——无论是头部主播还是中小品牌，均面临流量获取成本激增、转化效率断崖式下跌的双重困境。
2025年上半年行业数据揭示残酷现实：曾创下单场销售额破亿纪录的李佳琦，其2025年‘618’预售首日GMV较2023年同期暴跌50%；董宇辉旗下‘与辉同行’日均观看人次同比缩减45%。更具警示意义的是，某音平台上半年1.4万亿元GMV未达预期，这是该平台发展史上首次出现业绩不达标情况。
中小商家的生存境遇更为严峻。曾创下11.5小时GMV破6600万元纪录的女装品牌‘罗拉密码’，在拥有500万粉丝的情况下宣布退出，其年销售额数十亿元的辉煌成为历史。这并非孤立事件，而是‘兴趣电商’生态系统性危机的集中爆发。
追溯至2021年4月，某音电商以‘兴趣电商’为旗号开启流量内卷时代。该模式构建了‘商家投流-内容吸睛-低价跑量’的恶性循环：商家为获取流量不得不持续加大投入，直播间通过娱乐化内容吸引观众，最终依靠低价策略实现GMV虚增。这种模式催生了大量‘一播成神’的造富神话，却让90%的商家陷入‘投流成本占营收30%以上、退货率超40%’的双重困境。
名创优品创始人叶国富曝光的某音电商数据极具冲击力：2万亿元GMV背后是4000亿元广告投入，且存在40%以上的退货率。这组数据揭示出流量经济的本质矛盾——平台通过制造GMV幻觉吸引商家，却让商家承担真实的运营成本。参半、皇家小虎等品牌的出走，印证了‘泛流量’模式难以支撑可持续盈利。
某‘抖品牌’创始人的现身说法更具代表性：在计算ROI后，该品牌于2023年停止某音投放，当月即实现盈利。这暴露出兴趣电商的核心缺陷：流量爆发期短暂且不具备长尾效应，商家被迫在热度消退后持续投入，最终陷入‘投不动、卷不起’的被动局面。
空气净化器品牌欧朗德斯的转型路径具有典型意义。该品牌2023年入驻某音后，虽取得1.6亿元年GMV并登顶行业榜首，但面临两大结构性矛盾：流量成本占比超30%导致ROI偏低，直播电商特有的情绪消费使退货率高达45%。这种‘虚胖式增长’迫使欧朗德斯在2025年转向京东等货架电商平台。
转型效果立竿见影：品牌投放费率从30%降至20%-25%，退货率从45%骤减至14%，同等投放规模下净利润率提升25个百分点。这种质变源于平台生态的根本差异：京东的‘人找货’模式使购买意向用户占比提升3倍，品质电商背书助力触达高净值客群，数智化工具有效降低误购风险。
后流量时代的电商竞争，本质是平台生态适配度的较量。某音的泛流量模式适合品牌曝光，但难以承载深度运营需求；货架电商的专业性则能解决‘被信任’与‘被精准触达’的双重痛点。欧朗德斯的案例表明，小众产品通过京东‘前置内容引导+数智化决策’体系，可将退货率控制在14%以下，这种精细化运营能力是兴趣电商无法比拟的。
商家选择平台时应遵循三大原则：其一，产品特性与平台基因的匹配度，如3C家电更适合货架电商；其二，目标客群与平台用户的重叠度，高净值用户聚集平台更具长期价值；其三，运营成本与收益的平衡点，避免陷入‘GMV增长但利润流失’的陷阱。
当流量狂欢退去，行业正经历价值重估。商家需要建立新的评估体系：将平台选择从‘流量规模’维度转向‘流量质量’维度，重点关注用户购买意向率、客单价稳定性、复购率等核心指标。京东家电赛道的数据显示，专业平台能帮助小众品牌实现3倍于兴趣电商的客单价，这种价值创造能力才是商业本质的回归。
这场变革实质是电商行业从‘规模崇拜’向‘质量优先’的范式转移。商家唯有摆脱流量依赖，构建‘精准触达-深度运营-价值创造’的闭环，才能在后流量时代实现可持续增长。正如欧朗德斯的转型证明，选择适配平台不是退守，而是基于商业理性的战略进阶。
功夫财经
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