出品｜虎嗅ESG组
作者｜陈玉立
头图｜AI生成
本文是#ESG进步观察#系列第149篇文章
本次观察关键词：公司治理
一场在高原冻土区举办的烟花秀，不仅让户外品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育股价单日下跌5%，更引发控股方安踏体育市值蒸发近百亿。这场看似普通的营销活动，为何会演变为资本市场用脚投票的信任危机？从ESG治理视角审视，背后暴露出企业国际化运营中的深层治理缺陷。
尽管始祖鸟声称使用的烟花材料可降解且已清理残留物，但环境专家指出，高原冻土生态系统修复周期可能长达百年。这场营销活动与品牌长期塑造的'专业户外''敬畏自然'形象形成强烈反差，直接动摇其核心消费群体的价值认同。
商道咨询合伙人郎华分析指出，股价暴跌背后存在双重信任危机：在消费者层面，品牌理念与实际行为的割裂可能影响核心受众购买意愿；在资本市场层面，亚玛芬作为安踏集团重要盈利支柱，其业绩波动直接影响集团财务表现。
回溯2019年安踏联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育，这场跨国并购曾被视为中国品牌国际化的里程碑。据安踏2024年财报显示，集团全年收入708.3亿元，净利润率提升至22%，其中亚玛芬贡献的利润占比显著。但若剔除联营合营利润，安踏股东应占溢利增速将大幅放缓。
社交媒体上涌现的'退货潮'与'抵制声'表明，当品牌光环因价值观崩塌而褪色，消费者忠诚度会迅速瓦解。这场危机不仅波及亚玛芬，更牵连到依赖其业绩的安踏集团。
事件爆发后，始祖鸟中国团队迅速发布道歉声明，但海外社交媒体的回应却暴露出区域市场与母公司之间缺乏统一的危机沟通机制。这种治理断层在ESG框架下属于重大缺陷，透明、一致、可追责的沟通机制本应是国际化企业的基本要求。
郎华指出：'集团与地方分公司的协同分裂，反映出ESG治理政策在传导过程中的失效。关键政策若无法通过内部机制落实，企业全球运营的一致性将无从谈起。'这种治理缺陷会迅速传导至资本市场，投资者关注的不仅是单次事件，更是品牌在全球治理架构中的风险预判能力。
'漂绿'（Greenwashing）指企业通过营销手段营造环保假象，而实质行动缺失。亚玛芬2024年ESG报告强调'评估对自然的影响'，安踏MSCI ESG评级更从'BB'跃升至'A'级，但此次事件暴露出双方对环境风险的评估存在重大疏漏。
'这是典型的漂绿案例，'郎华直言，'宣称敬畏自然却实施破坏行为，本质是价值观的背离。营销预算未投向可持续绩效改善，反而用于制造噱头，这种错位在国际化运营中尤其危险。'
首科绿汇ESG负责人高艳辉补充道：'生物多样性议题在海外立法中备受关注，企业需在产品与营销层面评估对生态的直接影响。此次事件为户外品牌敲响警钟，ESG不是评级任务，而是需要贯穿理念认同、管理能力和业务落地的系统工程。'
针对信任重建，郎华提出三方面建议：开展环境NGO恳谈会倾听专业意见；完善ESG风险评价体系，将自然生态风险纳入全经营活动评估；建立消费者对话机制收集建议。这些措施旨在弥合'顶层合规、基层失序'的治理漏洞。
高艳辉强调消费者价值观匹配的重要性：'当消费者明确自身环保立场，就会选择价值观契合的品牌。始祖鸟的'敬畏自然'形象吸引的正是这类群体，此次事件造成的价值观错位，必然引发用脚投票。'
这场'烟花门'危机犹如压力测试，暴露出企业ESG承诺与实际行动的巨大鸿沟。从产品层面的环保宣传到商业决策的生态考量，品牌需要真正将可持续理念深植于战略骨髓，而非停留于营销话术。唯有做到'做我所讲，讲我所做'，才能在消费者心中重建信任。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4784880.html?f=wyxwapp
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