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作者：王琳
一场精心策划的高原烟花秀，将安踏体育及其控股的高端户外品牌始祖鸟推至舆论的风口浪尖。海拔5500米的烟花表演未点燃"高山信仰"，反而引发环保争议、市值缩水与品牌信任危机。这场风波不仅暴露了始祖鸟的营销失误，更折射出安踏在多品牌运营中"买得好更要管得好"的深层挑战。
2025年9月19日，始祖鸟通过官方微博宣布与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作举办艺术烟花秀，宣称"以艺术为媒，共缔高山信仰"。然而，三幕龙形烟花在山脊腾空的视频刷屏后，迅速引发铺天盖地的环保质疑。舆论发酵不到48小时，西藏日喀则市互联网信息办公室成立调查组核查，事件升级为品牌危机。
尽管始祖鸟与蔡国强随后致歉，并承诺邀请第三方环保机构评估生态影响，但主办方宣称的"生物可降解彩色粉"和全链条环保方案仍遭专业质疑。新华社报道指出，青藏高原低温环境限制生物降解能力，专家称彩色粉残留可能长期污染土壤水源。首都师范大学顾垒副教授直言，这是"极具侵入性的行为"，烟花产生的粉尘和废弃物几乎无法完全清理。
资本市场反应迅速，9月22日-25日，安踏体育股价累计下跌4.45%，市值缩水逾百亿港元。这场本为探索高山文化的"向上致美"项目第三季活动，与品牌宣称的"与自然共生"理念形成鲜明反差。
始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）1950年成立于芬兰，2019年被安踏体育领衔的财团收购。被收购后，亚玛芬聚焦始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大核心品牌，确立高端化战略，并于2024年2月在纽约证券交易所二次上市。
海通国际数据显示，被收购后亚玛芬体育收入年均增长20.6%，始祖鸟所在的功能服饰大类收入占比达42.3%，超越萨洛蒙成为最大品牌。然而，利润端受无形资产减值和利息支出影响，2020-2023年持续亏损，2024年才实现盈利。
今年第二季度，亚玛芬体育营收12.36亿美元，始祖鸟所在技术服装板块贡献5.09亿美元，增速较第一季度放缓。同期，萨洛蒙凭借鞋类产品热销和女性化设计，在大中华区门店达234家，营收同比增长35%，超越始祖鸟成为增速最快板块。始祖鸟则面临Lululemon等品牌的竞争压力，管理层透露今年将在中国"净关店"，优化零售布局。
除营销风波外，始祖鸟产品品质也遭质疑。中国新闻网调查发现，消费者反映鞋子开胶、外套起球、LOGO脱落等问题，"高价不等于高质"的争议持续发酵。这进一步加剧了品牌信任危机。
作为中国体育用品行业的并购标杆，安踏构建了差异化的多品牌矩阵，2024年股东应占溢利达156亿元人民币，亚玛芬体育贡献显著。然而，始祖鸟烟花秀事件暴露了集团ESG战略与子品牌实践的矛盾。安踏虽在2023-2025年将MSCI ESG评级提升至"A"级，但子品牌营销活动违背可持续承诺，形成战略悖论。
中国广告协会指出，营销创意若脱离生态、道德底线，不仅无法实现品牌增值，反而会陷入舆论泥沼。此次事件为行业敲响警钟：品牌营销必须恪守原则和底线。对于安踏而言，如何重建消费者信任、完善多品牌精细化管理，才是更长期的考验。
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