文 / 三生
来源 / 节点财经
在生鲜电商行业的激烈竞争中，叮咚买菜的表现一直备受关注。当与其模式、体量高度相似的每日优鲜黯然退场时，叮咚买菜却成功存活下来，成为行业中的“幸存者”。然而，近日叮咚买菜发布的2025年第二季度财报，虽然显示盈利，却并未赢得资本市场的青睐。
根据财报，2025年第二季度叮咚买菜总收入为59.759亿元，同比增长6.7%；净利润为1.072亿元，同比增长59.7%。订单数同比增长5.5%，GMV（商品交易总额）为64.994亿元，同比增长4.5%，且连续六个季度实现同比正增长。这样的数据乍看之下颇为亮眼，但叮咚买菜的股价较巅峰时期已下跌超过9成，资本市场为何对其盈利表现“不买账”？
盈利背后的收缩求存：战略调整下的财务改善
叮咚买菜的盈利并非源于商业模式创新或市场扩张，而是通过严苛的成本控制实现的。2021年，叮咚买菜登陆美股时曾风光无限，站点遍布全国37座大中型城市。但随着每日优鲜的倒下，前置仓模式的弊端暴露无遗，叮咚买菜不得不调整战略，开始收缩战线。
从2022年起，叮咚买菜陆续关闭天津、安徽、河北等地的站点；2023年退出成都、重庆等西南重镇；2024年甚至关闭了广州27个站点和深圳11个站点。这场“大撤退”标志着叮咚买菜放弃了全国化野心，退守江浙沪“舒适区”，业务形态从“大而全”转向“小而美”。
通过甩掉低效、亏损的包袱，叮咚买菜的财务报表得以改善。其中，履约费用率的下降最为显著。这项涵盖仓储、分拣、配送等环节的刚性成本，曾是压垮前置仓模式的“元凶”。通过精细化运营，叮咚买菜的履约费用率从2019年的约50%大幅降至2025年二季度的21.7%。
然而，财报数据显示，叮咚买菜的盈利能力并不稳定。2025年上半年，其收入同比增速快速回落，净利润为1.15亿元，同比增速从三位数跌至45%。一季度净利润仅0.08亿元，同比下滑35%，扣非净利润甚至重回亏损。这表明，叮咚买菜的盈利更多是收缩战线与成本控制的结果，而非商业模式跑通后的可持续增长。
前置仓模式的硬伤：成本高企与需求多样化的矛盾
叮咚买菜盈利的背后，前置仓模式的缺陷并未完全消除。前置仓模式曾是生鲜电商追求“快”的极致体现，但随着时间的推移，其弊端逐渐显现。前置仓需要在人口密集区高密度覆盖，初期装修、设备投入高昂，后期租金、水电、人力成本更是持续性支出。这种重资产模式下，一旦订单密度或客单价不达标，就很可能得不偿失。叮咚买菜撤出多数低线城市，正是因不堪重负。
此外，前置仓的SKU（库存单位）有限，难以满足消费者日益多样化的需求。生鲜品类的高损耗率也让前置仓模式承压。据中物联冷链委数据，蔬菜、水果、水产品、肉类的损耗率分别高达20%、11%、10%、8%，这些都会严重拉高成本。因此，即便盈利，叮咚买菜赚的也是辛苦钱，抗风险能力并不强。
退守江浙沪后，叮咚买菜发现外部市场环境已发生根本性改变。一方面，线下商超如山姆会员店、盒马等早已深度布局华东市场。山姆在江浙沪拥有26家门店，占其全国总数近半，且每个门店都配备前置仓。另一方面，互联网巨头的“降维打击”更让叮咚买菜如临大敌。背靠美团的小象超市总GMV在去年就已超过叮咚买菜，而整个即时零售的战局也已全面升级。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等巨头纷纷发力，流量加速向大平台集中。生鲜作为高频、高粘性的品类，已成为巨头的必争之地。缺乏巨头庇护的叮咚买菜，能否守住自己的“一亩三分地”，仍存疑问。
品质路线：叮咚买菜的突围尝试
在内忧外患之下，叮咚买菜选择了“品质路线”作为突围方向，即放弃规模，拥抱品质，从服务大众转向服务少数核心用户。2025年，叮咚买菜推出了全新的“4G战略”——“好用户、好商品、好服务、好心智”，彻底告别“低价换规模”的商业逻辑。公司CEO梁昌霖在供应链峰会上表示：“我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，去抢最大的用户，我们只做少数人的120分。”
叮咚买菜对用户群体进行了重新筛选。数据显示，平台30%的核心用户（36至45岁的女性消费者）贡献了近七成的消费额，月下单频次高达8.1次，远超整体用户的4.4次。为了抓住这部分对价格不敏感、但对品质和健康高度关注的高价值用户，叮咚买菜在Q2砍掉了两成的营销费用，基本放弃参与行业的价格战和补贴战，转而将资源向商品和供应链上游倾斜，试图从生鲜电商平台转型为“食品品牌公司”。
同时，叮咚买菜将原有的商品开发中心拆分为十大独立事业部，由CFO、CTO等核心高管亲自带队，深入一线负责品类开发和品控。此外，其还大力发展自有品牌，目前已推出超过30个自有品牌，涵盖约4000个SKU。
品质把控的挑战：口碑与竞争的双重考验
叮咚买菜的品质路线“听起来挺美”，但执行到位并非易事。收缩战线虽然可以改善财务状况，但也会失去资本市场的想象空间，股价回归恐怕遥遥无期。更重要的是，品质把控不是喊喊口号就能做到的，这是一场漫长的马拉松，稍有不慎就会遭到口碑反噬。
社交媒体上仍有用户抱怨其海鲜货不对板、宣传的低GI食品名不副实等问题。对于刚转型不久的叮咚买菜来说，还有更长的路要走。而在品质和自有品牌赛道上，叮咚买菜仍然要面对盒马、山姆等实力强劲的对手。这是一场新的“战争”，叮咚买菜能否为自己拼出一个未来，还需要等待时间的考验。
*题图由AI生成
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