「核心提示」
在潮玩赛道竞争白热化的当下，TOP TOY能否成为下一个泡泡玛特？自有IP与全球化布局成为关键突破口。
作者 |高宇哲, 刘杨
2025年9月26日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所递交招股书，标志着这家成立仅五年的品牌进入资本市场冲刺阶段。这一动作距离创始人叶国富2022年提出的"三年内单独上市"目标仅剩一步之遥，也预示着潮玩赛道将迎来新一轮资本博弈。
市场对TOP TOY的资本化路径早有预期。今年6月名创优品公开回应上市传闻时，已透露正在评估TOP TOY拆分上市可能性；7月完成的4.27亿元A轮融资，更显示出资本对潮玩赛道的持续看好。在泡泡玛特创造港股上市神话后，52TOYS、布鲁可等品牌相继冲刺资本市场，TOP TOY的加入使得这场IP争夺战愈发激烈。
当前潮玩市场呈现冰火两重天格局：一方面，泡泡玛特凭借MOLLY、LABUBU等爆款IP构建起断层式领先优势；另一方面，后入局者正通过差异化策略寻求突破。TOP TOY背靠名创优品全球7780家门店的渠道资源，同时抓住情绪经济带来的消费红利，其上市进程看似水到渠成，但自有IP的短板仍待补齐。
2025年国内潮玩品牌集体加速资本化：被称为"中国版乐高"的布鲁可1月登陆港交所首日大涨40.85%，52TOYS紧随其后在5月提交招股书。在这场赴港上市潮中，TOP TOY虽为后起之秀，却展现出惊人的成长速度。
时间回溯至2020年，当泡泡玛特成功上市时，名创优品正面临连续两年亏损的困境。压力之下，叶国富在泡泡玛特上市次日即开出TOP TOY首家门店。尽管起步较晚，但TOP TOY通过"潮玩集合店"模式实现跨越式发展：五年内GMV突破10亿元，2022-2024年营收从6.79亿元增至19.09亿元，复合年增长率达67.7%，2025年上半年收入已超2022年全年。
财务数据改善更为显著：2023年实现扭亏为盈，2024年净利润达2.94亿元，毛利率从2022年的19.9%提升至32.7%。门店数量从2022年的117家扩张至293家，其中名创优品渠道贡献的收入占比持续超过35%，2023年最高达53.5%。这种"大树底下好乘凉"的模式，既为TOP TOY节省了渠道建设成本，也埋下了过度依赖母公司的隐患。
截至2025年上半年，TOP TOY仍有45.5%收入来自名创优品体系。这种深度绑定虽能快速抢占市场份额，却也引发市场对其独立发展能力的质疑。当脱离母公司资源后，TOP TOY能否维持增长势头成为待解难题。
走进TOP TOY门店，三丽鸥、迪士尼、蜡笔小新等知名IP产品琳琅满目，这种"潮玩超市"模式曾是其核心竞争力。招股书显示，2024年授权IP产品收入达8.89亿元，占比近半；2025年上半年，52.8%收入仍依赖外采IP。高比例授权IP虽能保证产品丰富度，却也推高了授权成本——2024年及2025年上半年相关费用分别达3278万元和1971.1万元。
更严峻的是核心IP授权风险：三丽鸥IP将于2028年9月到期，迪士尼IP将于2026年12月到期。若授权终止，不仅会导致产品下架，更可能动摇用户忠诚度。2024年前五大IP收入占比达40%，这种依赖度使TOP TOY在IP续约谈判中处于被动地位。
对比泡泡玛特的成功路径，自有IP的价值愈发凸显。2024年泡泡玛特营收达130.38亿元，是TOP TOY的6.8倍；2025年上半年单季营收138.8亿元，相当于TOP TOY同期收入的10倍。毛利率差距更为惊人：泡泡玛特同期毛利率高达70.3%，是TOP TOY的两倍。这种断层式领先，本质上是LABUBU、MOLLY等爆款IP构建的品牌护城河效应。
叶国富已意识到自营IP的重要性，2025年8月提出"国际IP+自有IP"并行战略。目前TOP TOY拥有17个自有IP及43个授权IP，但2024年自有IP收入仅680万元，2025年上半年增至610万元，与授权IP收入相比仍显薄弱。如何打造具有市场影响力的自有IP，成为TOP TOY突破增长瓶颈的关键。
面对国内市场增速放缓，TOP TOY将增长希望寄托于海外市场。2025年3月宣布的全球化战略升级提出：未来五年海外销售占比超50%，覆盖全球100个国家核心商圈，开设1000家门店。这一目标与泡泡玛特路径相似，均将东南亚作为海外首站。
目前TOP TOY已进入印尼、泰国、马来西亚、日本等市场，其中泰国和马来西亚门店实现"当月盈利、三四个月回本"，月均流水达百万元。海外收入从2024年的1181万元增至2025年上半年的5248万元，占比从0.6%提升至3.9%。招股书透露，下一步将拓展至东亚、北美及南美市场。
但挑战同样显著：泡泡玛特2024年海外市场收入达50.7亿元，东南亚地区营收同比暴增619.1%至24亿元，海外收入占比近四成。相比之下，TOP TOY的海外体量与增速均显逊色。更关键的是，泡泡玛特通过本地化营销、区域专属IP开发、KOL合作等策略深化市场渗透，而TOP TOY海外业务仍处"铺货"阶段，产品以授权IP为主，本地化程度有限。
这种差异折射出潮玩行业竞争的本质——自有IP的打造与运营能力决定企业天花板。52TOYS的案例更具警示意义：2024年自有IP收入占比仅24.5%，授权IP贡献超六成，全年营收6.3亿元。而泡泡玛特仅THE MONSTERS系列IP 2024年营收就突破30亿元。当行业从渠道扩张升级为IP生态与全球布局的全方位竞争，自营IP已成为决定胜负的关键手牌。
尽管质疑声不断，潮玩赛道仍充满想象空间。弗若斯特沙利文预测，2025年中国潮玩市场规模将达825亿元，2030年增至2133亿元，复合年增长率20.9%。随着TOP TOY、52TOYS等品牌加速上市，资本市场正将目光投向那些具备IP孵化能力与国际影响力的企业。对于所有玩家而言，找到属于自己的"LABUBU"，或许才是穿越周期的终极答案。
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