文|恒心
来源|博望财经
蒙牛与伊利的包装装潢之争迎来关键判决。江苏省高级人民法院近日就双方不正当竞争纠纷案作出终审裁定，要求蒙牛立即停止使用与伊利“金典”纯牛奶高度近似的“精选牧场”包装，并赔偿经济损失及合理开支共计500万元。这一判决不仅涉及巨额赔偿，更对乳制品行业包装设计规范产生深远影响。
值得注意的是，这并非两家乳业巨头首次因包装问题对簿公堂。此次判决的突破性在于，法院明确提出：行业通用设计元素经独特组合形成的整体视觉效果同样受法律保护，单个元素的通用性不能成为侵权抗辩的充分理由。这一标准为同类案件提供了重要裁判依据。
本案判决在法律界和乳制品行业引发广泛关注。江苏省高院确立的“整体视觉效果优先”原则成为核心亮点。判决指出，虽然绿色、奶牛、牧场等元素在乳制品行业具有通用性，但“元素的具体表达方式、组合排列、色彩搭配等均会产生不同的设计风格及效果”。这一认定突破了传统对单个元素显著性的依赖，转向对包装整体视觉效果的综合性评估。
在侵权比对方法上，法院采用“聚焦主要部分”的创新做法。判决明确，商品包装装潢的比对应聚焦于发挥识别作用的主要部分，而非立体六面全面比对。这一方法与消费者实际选购习惯高度一致。蒙牛提出的顶部指南针地图元素、素描风格插画等细节差异，因不属于主要识别部分而未获法院采纳。
关于混淆可能性认定，法院确立了“客观现实与潜在可能性并重”的标准。据《沁县政法》公众号报道，伊利提交的电商平台用户评论显示，部分消费者将蒙牛“精选牧场”误认为伊利“金典”产品，甚至有代理商需要特别标注“不是金典”。第三方调查数据显示，82.6%的受访者认为两款包装“相似”，83.9%的受访者认为两者存在关联关系。这些证据为混淆可能性的认定提供了有力支持。
蒙牛在诉讼中提出的抗辩理由也值得深入分析。蒙牛主张其“精选牧场”品牌自2014年起即开始运营，包装设计属于自有风格延续。但法院经审理查明，其被诉侵权产品的图案、排列布局及整体风格与在先设计完全不同，不属于对在先设计的延续。这一认定体现了法院对“包装设计延续性”抗辩的严格审查标准。
另一个具有重要启示意义的细节是，国家知识产权局认定“精选牧场”不具备来源识别功能。这一认定进一步弱化了蒙牛的抗辩立场，表明描述性词汇作为商标使用时，其识别功能的强弱将直接影响包装装潢侵权案件的裁判结果。
包装装潢纠纷背后，折射出蒙牛在品牌差异化战略上面临的深层次挑战。在乳制品行业同质化竞争日益激烈的背景下，包装已成为品牌差异化的重要载体。涉诉的两款包装显示，伊利“金典”纯牛奶采用“乳白色底色+墨绿色元素”的配色方案，正面左上方为墨绿色底框配白色字体，“纯牛奶”字样及净含量标注的字体、颜色与位置均经过精心设计。蒙牛“精选牧场”不仅在整体配色上高度相似，在版面布局、字体选择等细节上也难以体现明显差异。
更值得关注的是，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面小字标注。这种设计选择虽然可能出于追求视觉简洁，但实际上弱化了品牌区分功能。作为乳业双巨头之一，蒙牛需要在保持市场份额的同时，建立独特的品牌形象。然而，在高端白奶这一细分市场，蒙牛似乎陷入了“跟随策略”的路径依赖。伊利于2006年推出“金典”品牌，经过十多年的培育，该品牌已成为高端白奶市场的标杆产品。蒙牛虽然拥有同样知名的“特仑苏”品牌，但在其他产品线上却未能展现出同等的创新力度。
在乳制品行业消费升级的背景下，包装已不再是简单的容器，而是品牌与消费者沟通的重要媒介。现代消费者特别是年轻群体，越来越重视包装设计的原创性和美学价值。蒙牛此次因包装相似性被判侵权，不仅面临经济损失，更可能影响品牌在消费者心中的形象。
将包装装潢纠纷放置在更广阔的行业背景下审视，可以发现近年来蒙牛与伊利之间的差距呈现扩大趋势。2025年上半年财报显示，伊利营业收入达到617.77亿元，同比增长3.49%；归母净利润为72亿元。相比之下，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.9%，净利润20.46亿元，同比减少16.4%。这意味着蒙牛的营收规模仅为伊利的67%左右，净利润不足伊利的三分之一。这一业绩差距主要源于蒙牛核心液态奶业务的表现不佳。
具体到液态奶业务，2025年上半年蒙牛奶液态奶收入为321.9亿元，在总营收中的占比从81.2%降至77.4%。而伊利液态奶业务收入达361.26亿元，虽然同比微降，但降幅远小于蒙牛。
从行业整体环境看，液态奶市场正在经历深刻变革。消费者需求更加多元化、个性化，对产品品质和创新性提出更高要求。同时，渠道碎片化趋势明显，传统商超渠道份额下降，电商、社区团购等新兴渠道崛起。在这种背景下，企业需要具备更加敏捷的市场反应能力和创新能力，才能在激烈的竞争中保持优势。
液态奶市场的竞争已从单纯的产品、渠道竞争，延伸至包装装潢、品牌识别等全方位体系竞争。蒙牛此次败诉，损失的不仅是500万元赔偿款，更是品牌差异化的机会。市场竞争的本质是差异化价值的竞争。当产品功能趋于同质化时，包装、品牌等软性要素就成为区分的关键。蒙牛需要重新思考其品牌差异化战略，在包装设计、品牌传播等各个触点建立一致的、独特的品牌体验。
对行业而言，此次判决确立了包装装潢保护的明确标准，将推动企业更加重视产品包装的原创性设计。从长远看，这有利于促进乳制品行业的健康竞争和创新发展，最终受益的将是广大消费者和整个行业。
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