中国个险渠道保险代理人数量短期大幅下降，是行业走向成熟的必经之路，是从粗放式增长向精细化、专业化方向发展的积极调整，这将为保险行业的长期健康发展奠定坚实基础。目前头部险企多年转型成效已经初显，代理人渠道转型效果继续释放，队伍结构与质态持续改善。
本刊特约 杨千/文
2015年以来，保险代理人进入高速增长阶段，2015-2019年，代理人数量持续高增长，2020年增量首次减少。随着人口红利的逐步消失，过去靠个险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。个险渠道快速扩张期所埋隐患爆发，代理人粗放式增长已现疲态，多方问题齐发促使监管出台多政策促进行业清虚。
在之前高速发展的过程中，各保险公司主要追求业务规模，对代理人素质、业务品质、业务价值的关注和重视明显不足。人力虚挂、自保件占比畸高、套利多发等隐患层出不穷。2020年，受疫情的影响代理人展业受限，收入开始低于社平工资。加之其他新兴劳动力市场的发展，吸引了大量存量与潜在代理人外流，行业增员率、留存率变低。
从另一个视角来看，2020年疫情的暴发对中国保险行业产生了深远影响，尤其是在个险渠道的发展路径上，加速了行业从“规模扩张”向“质量提升”的转型。
疫情初期，由于线下接触受限，传统依赖面对面销售的个险渠道受到严重冲击，导致代理人数量大幅下滑。原银保监会数据显示，截至2021年年末，全国保险销售从业人员数量已从2020年年初的约843万人锐减至590万人，减少了近250万人。这一现象反映了行业长期存在的“虚增人力”问题在疫情催化下加速暴露。
与此同时，上市险企净利润、新业务价值等指标承压，进一步倒逼行业反思粗放式发展模式。在此背景下，监管部门于2020年4月再次发布《保险代理人监管规定（征求意见稿）》，提出加快建立独立个人代理人制度，并强化履职回避等规范措施，标志着行业监管趋严、清虚转型提速。此外，疫情也促使保险公司更加重视线上渠道的建设，通过科技赋能提升代理人展业效率，为后续的高质量发展奠定基础。
从量到质的艰难蜕变
在清虚转型期，各头部险企逐步开展个险转型，人力质态提升显著，这是一个从量到质的艰难蜕变过程。
中国人寿：“鼎新工程”助力个险渠道改革
2019年，中国人寿启动并持续推进“鼎新工程”，旨在通过优化组织架构和经营模式，实现个险渠道的高质量发展。“鼎新工程”的核心在于打破传统业务流程中的低效环节，构建更加灵活、高效的管理体系，从而提升整体运营效率和市场响应能力。
在“鼎新工程”框架下，中国人寿对个险渠道的组织结构进行了系统性调整，强化了总部对前线的统筹协调能力，同时推动了区域分公司之间的资源整合与协同作战。这种改革不仅提升了内部管理效能，也为个险渠道的数字化转型和客户服务能力的提升奠定了基础。
2022年年底，中国人寿还通过“八大工程”进一步深化“鼎新工程”的成果，特别是在营销改革和客户经营方面，形成了更具前瞻性的战略部署。
科技赋能加速推进个险渠道转型升级。中国人寿“鼎新工程”明确提出要以金融科技为支撑，推动个险渠道的数字化进程。通过构建智能化的客户管理系统、自动化展业平台和数据驱动的绩效评估体系。公司利用AI技术优化代理人培训体系，通过虚拟现实和模拟演练提高新人的展业能力，缩短了新人成长周期。与此同时，数字化平台的建设也使得客户画像更加精准，个性化推荐和精准营销得以实现，从而提升了客户转化率和满意度。可以预见，未来个险渠道的竞争将越来越依赖于科技能力的高低，头部险企在这一领域的投入将持续加码。
产品与服务生态的构建是中国人寿在个险渠道中形成差异化竞争优势的重要手段。在“鼎新工程”和“八大工程”的推动下，中国人寿不仅注重产品的创新设计，更强调服务生态的完善，以满足客户日益多元化的需求。
中国人寿在2023年明确提出要以“健康养老生态工程”为核心，推动保险与康养服务的深度融合，打造“保险+医疗+养老”的综合服务体系。这一战略的实施使得个险渠道不再局限于销售保险产品，而是成为连接客户与全方位服务的桥梁。此外，中国人寿还在客户经营方面进行了系统性升级，通过构建客户生命周期管理体系，实现从“销售驱动”向“服务驱动”的转变。
中国平安：“4+3”战略与生态协同驱动代理人量质齐升
作为国内个险先驱，平安人寿早在2019年就启动了新一轮的个险渠道转型，探索数字化改革赋能代理人队伍，其后又于2023年开始探索队伍分群精细化经营，以应对客户市场分层加剧的现实，中国平安持续推进“4渠道+3产品”战略升级，标志着其在个险渠道发展上的深度布局。
近年来，随着保险行业竞争加剧和客户需求日益多元化，头部险企纷纷寻求差异化路径，以提升渠道效率和产品适配性。中国平安作为行业领军者，通过优化渠道结构，强化个险、银保、团险和互联网保险四大渠道协同，实现资源整合与市场覆盖的最大化。在产品端，公司聚焦保障型、储蓄型和投资型三大产品线，以满足不同客户群体的风险管理与资产配置需求。这一战略升级不仅有助于提升公司整体的市场响应速度，也为个险渠道的高质量发展奠定了基础。
截至2025年半年末，中国平安在个险渠道的代理人数量虽持续下降，但人均产能和收入水平显著提升，体现出“提质增效”的成效。此外，公司通过数字化工具和智能系统，进一步优化代理人管理流程，提升其专业能力和服务水平，从而增强客户黏性与信任度。
在提升代理人专业度方面，中国平安依托科技手段，构建了智能培训系统，推动代理人队伍的专业化转型。2024年，公司进一步完善代理人培训体系，通过AI技术实现个性化学习路径和实时反馈机制，使培训内容更具针对性和实用性。智能培训系统的引入，不仅解决了传统培训中内容碎片化、学习效率低的问题，还有效提升了代理人在产品知识、销售技巧和客户服务等方面的综合能力。此外，公司还通过虚拟现实（VR）和模拟演练等方式，增强代理人对复杂保险产品的理解与讲解能力，从而提升客户信任和成交率。
医疗健康生态的建设正逐步成为推动保险销售转化的重要支撑。近年来，中国平安大力投入医疗健康领域，通过整合线上线下资源，构建覆盖全生命周期的健康管理平台，为个险渠道的代理人提供了更丰富的服务场景和客户触达路径。2024年，公司进一步深化“健康+保险”融合模式，借助医疗健康服务提升客户黏性，从而促进保险产品的销售转化。通过健康体检、慢病管理、在线问诊等服务，客户在日常健康管理中更容易与代理人建立长期联系，这种联系不仅增强了客户对保险产品的认知，也提高了其购买意愿。
中国太保：“长航行动”深化客群经营与效能跃升
中国太保以“长航行动”工程为抓手，重点开展以基本法为先导的外勤转型，从人力驱动、短期激励、产品销售驱动，向职业化队伍、长期牵引、客户经营转型。2020年年底，中国太保开始酝酿新一轮寿险转型。2021年，中国太保正式确定了被称为“长航行动”的转型整体设计方案，计划通过实施职业营销、服务式营销、价值银保等系列项目集，推动并实现发展内核与关键模式的深度转变。
2021年，太保代理人队伍的转型升级已经取得了部分人均指标的改善，其2021年CG（顶尖绩优，MDRT水平）人力同比提升170.1%；代理人月人均首年保险业务收入同比增长42.3%；月人均首年佣金收入同比增长16.3%。
从2022年1月起，太保寿险正式启动新一版“基本法”，通过“队伍销售行为改变”、“主管经营行为改变”、“新人成长规划改变”三大举措，推动代理人队伍转型。
2023年，太保寿险持续深化“三化五最”的职业营销转型，致力于为客户提供针对性、个性化产品服务解决方案，最大化提升客户价值。在职业化方面，构建顾问式营销和服务式营销两类经营模式，实现个险业务模式融合升级；坚持以“芯”基本法推动为核心，持续牵引队伍行为改变；坚持优增优育，建立募育留一体化新人成长线，打造核心人力新的增长点。
2024年，太保寿险坚持以客户为中心，深入推进代理人渠道高质量转型。以客户为出发点，强化分层分类分群的客户洞见，深化以客情分析为核心的活动量管理，推动客户层级跃升；以产服为切入点，围绕财富传承、养老教育、健康保障等客户需求，持续丰富“产品+服务”供给，提供差异化的保险保障和服务解决方案；以队伍为落脚点，推升绩优梯队建设和绩优组织发展，加强高质量代理人招募和培育，实现核心队伍质态提升。
新华保险:“XIN一代”计划三重变革驱动价值跃升
近年来，随着保险行业从追求速度和规模向以价值和效益为中心转型，新华保险也积极推进个险渠道转型，加快清虚节奏。2024年，新华保险正式发布“XIN一代”计划队伍建设项目。“XIN一代”项目通过“五个升级”推动营销队伍变革，打造专业优质的金融人才队伍、职业发展平台和长期高效的销售管理体系。
具体来看，“XIN一代”计划通过升级制度体系引领队伍、升级服务体系助推队伍、升级培训体系培育队伍、升级资源体系支持队伍和升级管理平台厚植队伍“五个升级”推动营销队伍变革，从国有品牌可信赖、职业发展能托付、产品服务有温度三方面支持队伍建设。
新华保险2024版《基本法》实现“收入分配制度、职业发展路径、福利保障机制”的职业发展三升级；政策机制更趋精细，兼顾机构发展与队伍成长；荣誉体系全面助力，以绩优队伍成长为根本，关注新人到顶尖的成长过程，搭建形成内外部兼顾、横纵向发展的三会荣誉体系，配套提供7大类近30项绿通服务权益；系统培训提升专业，形成多层次、立体化的全链条培育体系；职业形象全新升级，对标现代化、人性化、高端化的主流金融企业职场环境，大力推进各级机构优化职场环境。
“XIN一代”计划以“万人IDA寿险公司”为奋斗目标。2024年是1.0版本的固本强基年，是标准统一与分阶试行；2025年是2.0版本的提质增效年，是标准引领与全面铺开；2026年是3.0版本的行稳致远年，是标准升级与向上突破。
在头部险企渠道改革的示范效应下，经过多年的“清虚”调整，保险行业代理人队伍规模已趋于稳定。截至2024年年末，行业代理人人数下降到264万人，较2019年年末下滑71.1%，5年时间行业基本已出清近四分之三的人力。
从上市险企层面看，人力规模也基本趋于平稳，截至2025年上半年末，上市险企人力合计约155万人，同比减少2.9%，较年初减少3.5%。由此判断，保险行业“清虚”已经进入尾声，未来行业人力将趋于平稳。
个险渠道转型升级的三个方向
对当下国内个险渠道而言，虽然国内个险规模已趋于平稳，但渠道转型压力仍存，这种压力主要表现为以下四个亟需解决的痛点：
第一，通常来说，个险渠道擅长销售保障型产品，银保渠道擅长销售储蓄型产品。而目前国内经济环境处于波动承压期，因此，保障型产品的市场需求疲软，个险渠道受其拖累。
第二，近几年来，虽然中高端客群逐渐成为人身险行业目标客群，但个险渠道对这一变化应对明显不足，中高端客群日趋复杂的保险需求与部分代理人的能力缺失不匹配。
第三，教育培训体系问题制约了代理人专业能力的提升。国内险企缺乏系统性销售技能教材和专业讲师，主要依赖基础知识培训，而海外险企往往通过强化培训提升代理人专业能力。头部险企虽推出专业化培养计划，但课程内容仍以基础为主，与海外险企的差距体现在专业技能深度和实战训练上，培训效果也存在差异。
第四，现行利益分配机制影响代理人的积极性和留存率，“报行合一”政策实施后，佣金费率较之前下降，代理人收入受到影响。叠加佣金递延发放政策从短期激励转向长期服务导向，导致代理人收入结构变化，进一步加剧队伍不稳定。
为彻底解决上述四个痛点问题，未来个险渠道转型应以专业、科技与服务的三维升级为突破方向。
虽然目前个险渠道承压，但其仍具备其他渠道没有的三大核心优势：1.与客户互动上具有不可替代性。相比于其他渠道，个险能够通过更高频次的互动与客户产生紧密的联系，能销售更复杂的产品，能将保险交易升级为信任资产沉淀，能为险企构建忠实的客户基础。2.成为串联险企生态的中间枢纽。个险是险企医疗、养老、财富管理等生态圈中的中间环节，上接各生态圈，下连广大客户群，能够更加稳定地将生态圈服务提供给客户。3.个险与险企的联系较银保、经代等渠道更为紧密，能更好地执行险企的战略规划。
依托以上三大核心优势，个险渠道改革有望从专业、科技与服务三个方面实现升级和转型。
在大健康、大康养战略的支持下，代理人的角色正在发生根本性变化，从单一的产品销售者转变为多重身份的价值传递者。例如泰康人寿的健康财富规划师（HWP）集保险顾问、医养顾问、理财顾问三重身份于一身，在为客户提供保险保障和服务之外，还覆盖客户全生命周期、全家庭乃至全家族的医养健康、品质养老、财务规划等。
同时，泰康为HWP提供了全面的培训和支持体系，包括专业认证（与清华大学、北京大学等顶级院校合作，提供健康管理、养老服务、财富管理等领域的专业认证）；实践培训（在泰康自有医院和养老社区进行轮岗实习，深入了解医疗健康和养老服务的实际运作）；以及客户资源支持（优先对接泰康医院和养老社区的高净值客户资源）。
随着老龄化程度的加深和高净值人群的增长，价值客群的需求将日益复杂，预计未来保险公司整体战略对代理人的赋能将成为个险渠道的有效助力。
从“规模驱动”到“价值驱动”
目前来看，头部险企多年转型成效已经初显，代理人渠道转型效果继续释放，队伍结构与质态持续改善。
中国人寿：持续推进营销体系改革，队伍优增优育取得实效，2025年上半年优增人力同比增长27.6%，13个月留存率同比提升3.8个百分点，5年及以上人群占比同比提升1.5个百分点。
中国平安：构建以“基本法、培训、客户经营、产品+服务”为一体的队伍发展“四合一”体系，截至2025年上半年末，整体人力中大专及以上学历占比同比提升1.5个百分点至48.3%。上半年代理人活动率为49.9%，同比下降6个百分点，人均月收入和人均NBV同比分别变动-17.3%、21.6%。
中国太保：聚焦主管和高绩优代理人，强化优质队伍招募，2025年上半年新增人力3.9万人，同比增长19.8%。月均核心人力4.9万人，核心人力月人均首年规模保费同比增长12.7%至7.3万元，核心人力月人均首年佣金收入同比下滑13.4%。
新华保险：2025年上半年队伍结构不断改善，月均合格人力2.5万人，月均绩优人力1.79万人，累计新增人力2万人，同比增长182%。月均万C人力0.43万人，万C人力占比3.2%，同比持平。人均产能显著提升，月均绩优率为13.3%，同比提升0.8个百分点。月均人均综合产能为1.67万元，同比提升74%。
随着监管继续深化代理人体制改革，个险渠道迎来“报行合一”（“报行合一”是指保险公司必须严格执行经监管部门备案的保险条款和保险费率，确保备案内容与实际经营行为完全一致，禁止通过虚列费用、拆分保费等手段突破备案标准。）2025年4月18日，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，提出代理人佣金递延发放、销售人员分级、个险渠道“报行合一”等要求。该政策有望重塑行业渠道格局，或利好经营规范、渠道管理能力更强的头部险企。
表面上看，中国个险渠道从2019年的912万人高峰到2024年的 264 万人，保险代理人数量在短短五年间减少了648万人，降幅超过七成，但深入分析行业数据后可以发现，个险渠道代理人数量下降的背后，是整个行业正在经历一场从“规模驱动”到“价值驱动”的深刻转型。
从海外成熟市场经验来看，美国、日本等国的个险渠道也经历过类似的转型过程，最终形成了以专业化、职业化代理人为核心的高质量发展模式。个险渠道在海外发达市场经历了深度演进，形成了与当地市场高度适配的成熟模式，其发展经验对中国个险渠道转型具有重要的借鉴价值。
美国市场是独立代理人模式成功的典范，其核心在于“产销分离”的市场生态与代理人作为专业财务顾问的角色定位。独立代理人凭借客观推荐多家公司产品的能力，在年金险等复杂产品销售中占据优势，实现了更高的客户价值与收入。
欧洲市场呈现出以专业中介为主导的多元化格局，在英国等市场，独立经纪人渠道占据主导地位；而在德国等国，专属代理人体系则更为成熟。
日本市场则完整演绎了从“人海战术”到“精英化”再到“全渠道融合”的转型全过程。在监管与行业的合力推动下，日本通过“提质减量”重塑了营销员队伍，并积极发展“保险商店”、数字化营销等新兴模式，以适应不断变化的客户需求。
东吴证券分析认为，中国个险渠道保险代理人数量短期大幅下降，是行业走向成熟的必经之路，是从粗放式增长向精细化、专业化方向发展的积极调整，这将为保险行业的长期健康发展奠定坚实基础。未来，国内人身险销售渠道将不再依赖于单一渠道，而是多渠道的共同发展。
(作者系资深投资人士。文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场。）
本文刊于10月25日出版的《证券市场周刊》
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