贵州茅台增长停滞：白酒行业面临三期叠加危机

斑马消费 杨伟

当2025年白酒板块三季报披露时，整个市场都陷入了震惊——连行业标杆贵州茅台都失去了增长动能。这场始于2016年的白酒复苏浪潮，在经历八年高速发展后，终于在多重周期叠加下显露出疲态。

高端化浪潮下的隐患积累

2016年白酒行业走出调整期后，开启了以"全面高端化"为核心的复苏周期。量减价增的畸形增长模式下，头部企业通过提价策略实现报表增长，却忽视了终端消费市场的真实承载能力。这种透支式发展在2023年成都糖酒会上被引爆，有经销商直言："社会库存足够三年不生产"，直接导致包括贵州茅台在内的多只白酒股连续暴跌。

头部阵营集体失速

2025年第三季度财报显示，贵州茅台（600519.SH）营业收入390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%。尽管25年飞天茅台批发价仍维持在1600元以上（高于1499元建议零售价），但增速断崖式下跌已成事实。更令人担忧的是，曾被视为增长双引擎的山西汾酒和古井贡酒也出现动力衰竭：

• 山西汾酒（600809.SH）Q3营收89.60亿元（+4.05%），净利润28.99亿元（-1.38%）
• 古井贡酒Q3营收25.45亿元（-51.65%），净利润2.99亿元（-74.56%），前三季度业绩下滑超16%

区域品牌方面，今世缘（603369.SH）前三季度营收88.81亿元（-10.66%），净利润25.49亿元（-17.39%）；老白干酒（600559.SH）前三季度营收33.30亿元（-18.53%），净利润4.00亿元（-28.04%），其构建的区域品牌矩阵未能抵御行业寒冬。

三期叠加的行业危机

当前白酒行业正经历库存周期、驱动力周期和消费者更迭周期的三重叠加：

1. 库存周期：经销商渠道积压的库存需要3-5年消化期
2. 驱动力周期：从政策驱动转向消费驱动的转型阵痛
3. 消费者更迭：Z世代消费习惯改变带来的需求结构变化

这种系统性风险在二线高端品牌中表现尤为明显。酒鬼酒（000799.SZ）2022-2024年营收从40亿骤降至14亿，净利润从10亿跌至千万级。不过其通过"开瓶率导向"的渠道改革，在2025年三季度实现正向增长，成为行业转型的先行样本。

光瓶酒市场的战略转移

面对行业寒冬，头部企业开始集体布局光瓶酒市场。这个曾被牛栏山垄断的百元以下价格带，如今成为新的战略高地：

• 山西汾酒将玻汾系列作为重要增长点
• 洋河股份推出"洋河小曲"等大众产品
• 五粮液、泸州老窖均推出平价光瓶酒新品

这种"理解牛栏山-成为牛栏山-取代牛栏山"的路径，标志着行业从高端化向大众化的战略回撤。数据显示，2025年光瓶酒市场规模突破1500亿元，年复合增长率达12%，成为行业为数不多的增长极。

穿越周期的生存法则

回顾2013年行业调整期，当时除茅台外所有上市酒企均出现业绩下滑，但随后市场快速回暖并新增多家IPO企业。当前周期与2013年相比，呈现出三个显著差异：

1. 调整深度更深：涉及渠道、产品、消费群体全链条重构
2. 持续时间更长：预计调整周期将超过36个月
3. 结构变化更大：消费升级与消费降级并存

面对新周期，行业需要：

• 建立以消费为导向的运营体系
• 开发场景化、定制化产品
• 通过并购重组实现资源整合
• 利用资本市场开展产业协同

正如某行业人士在朋友圈引用的北岛诗句："如今我们深夜饮酒，杯子碰到一起，都是梦破碎的声音。"但周期轮回本是市场常态，否极泰来终将到来。只是当行业走出调整期时，那个熟悉的白酒市场，或许已换了模样。