文 /美科
提及国产美妆，珀莱雅、毛戈平等品牌早已家喻户晓。但真正搅动行业格局的，往往是那些尚未被大众完全熟知，却已悄然崛起的‘后浪’。谷雨，正是这样一个典型案例。
作为2016年才诞生的品牌，谷雨用8年时间上演了一出现实版的‘狂飙’：2024年营收突破50亿元，跃居国货美妆第七位。这一成绩有多惊人？成立近20年的珀莱雅同年营收刚过100亿，而24岁的自然堂和22岁的韩束，营收分别为46亿和55亿。谷雨几乎用1/3的时间，走完了前辈们大半的路程。
然而，在这场飞速增长的背后，谷雨也面临着‘甜蜜的烦恼’：过度依赖线上渠道、品牌矩阵尚未形成、美白赛道竞争白热化。这些，都是它必须跨越的障碍。
谷雨的崛起，离不开对流量风口的精准把握。
作为国货美妆领域的‘后来者’，谷雨并未像许多品牌那样在看到红利后才蜂拥而上。起于线上的它，对渠道红利格外敏感，几乎抓住了每一个平台的第一波流量红利。
谷雨创始人王安宁曾公开表示，早在2016年7月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销量开始起量。彼时，淘宝直播刚刚上线不久。
随后，谷雨并未将所有资源集中在单一渠道。2018年，它入驻年轻女性聚集的小红书，开设了小红书商城旗舰店。当时，小红书正发力电商板块，吸引第三方商家入驻。进入小红书后，谷雨开始频繁与KOL、KOC合作，通过垂类测评凸显产品功效，强化使用场景，扩大潜在消费者群体，实现从种草到转化的闭环。数据显示，2019年谷雨全渠道体量飙升至3亿元左右，较2018年增长了约600%。在小红书平台，其复购率达到了40%-50%，客单价为120-150元。
当抖音、快手成为新的流量高地，谷雨又迅速切换打法，采用‘短视频种草+头部达人带货’的模式。
例如，2023年，谷雨在快手站内加码‘全域营销’，成为平台加码‘种草专项’后首个‘吃螃蟹’的品牌，最终实现了品牌自播的日GMV从几十万到百万级的增长。同年，谷雨在抖音美妆榜单上崭露头角。根据青眼数据，今年1月谷雨跻身抖音美妆总榜TOP3，2月超越珀莱雅继续保持TOP3，不过3月下滑至榜单TOP12。相比小红书，谷雨在抖音更倾向于与贾乃亮、彩虹夫妇等头部KOL合作。
除了抓住流量风口，谷雨成功的另一关键要素是强绑定‘光甘草定’这一成分，反复渗透‘美白’概念。
在‘成分党’崛起的年代，绑定一个核心成分就等于拥有了一张王牌。数据显示，2021至2023年间，功效型护肤市场关注度呈现358%的惊人增长。巨子生物主打胶原蛋白、华熙生物以玻尿酸著称、Olay主打烟酰胺，这些巨头都通过绑定特定成分实现了规模的裂变。
作为后来者，谷雨并未与巨头硬碰硬，而是选择了差异化竞争。
早在2007年，谷雨护肤实验室就锁定了‘光甘草定’这一美白成分。彼时，国际大牌仍沉迷于烟酰胺、VC等传统路径。针对烟酰胺成分刺激性强的痛点，谷雨旗下以‘光甘草定’为核心的系列产品，主打‘无需建立耐受’，精准匹配了敏感肌用户的需求，完成了关键认知绑定：‘光甘草定=谷雨’。
这印证了定位理论的核心——品牌是品类的代表。当消费者想到高效美白时，谷雨就成为了心智首选。
而这又使得谷雨搭上了美白的风口。据智研咨询报告显示，我国美白化妆品市场规模从2015年的365.4亿元增长至2022年的911.72亿元，其中护肤品占比超8成。头豹研究院数据则预测，中国美白护肤品市场2028年将达1087亿元，2023-2028年五年复合增长率超12%。
流量和营销的故事固然动听，但在今天的美妆市场，这远远不够。当消费者越来越懂行，品牌们也必须从‘成分堆砌’走向‘技术创新’，开始讲更硬核的科研故事，构建产品壁垒。珀莱雅、华熙生物纷纷秀出专利、期刊论文，展现品牌的科技硬实力。
在这一背景下，仅靠‘光甘草定’显然是不够的。例如，消费者对于护肤理念的理解经常转变，美白概念也在不断变化。如今，随着防晒的崛起，很多人对美白的理解转向了防晒，这些都会潜在影响消费者的购买决策。
为了提升品牌的统治能力，谷雨也顺应趋势寻找新的增长曲线。
近期，谷雨宣布推出抗衰成分‘类人源外泌素HME’，拓宽产品矩阵。同时，谷雨还携手厦门大学推出‘厦门大学—谷雨生物医药联合研究中心’，并请来中国科学院院士、厦门大学生命科学学院林圣彩教授担任联合研究中心主任。
据了解，谷雨将在首个五年合作期内，规划投入超千万元的研发经费，依托厦门大学在基础科研方面的优势，聚焦生物医药活性成分开发与应用，共同推进抗衰老等方面的基础研究与创新应用。未来，谷雨还将与厦门大学科研团队就衰老相关靶点干预及其生物学功能，以及自研蛋白在皮肤衰老领域的可能功能和应用等多个方向展开探索。
除了在研发上提升技术水准，华熙生物、自然堂等企业也在加码供应链建设，试图在原材料上实现自产自研，谷雨同样如此。
谷雨建成了超3000平方米的青囊研发中心，同时，还打造了近6万平方米的现代化绿色工厂，其中包括1万平方米的合成生物原料工厂、6000平方米的化学合成原料工厂，以及2500平方米的植物提取物工厂。这使其成为行业内少数拥有3家原料生产工厂的品牌，且其中之一还是高技术门槛的合成生物工厂。在持续的战略投入下，谷雨已构建起覆盖‘原料—配方—检测—生产’的全链路科研闭环。
可以看出，谷雨正在磨练自己的内功，但这并不代表它可以高枕无忧。
正如上文所说，押注科研是基本操作，但这或许会出现‘剧院效应’：大家都站起来看戏，结果没有谁的视野变得更好。在《节点美妆》看来，彼时能决定美妆企业胜出的将绝不会只有科研与技术，而是品牌、产品、再到渠道全方位的比拼。
尽管谷雨在科研领域取得了成果，但要从‘国货科研代表’升级为‘全球美妆领军者’，它的短板也十分明显。
首先，谷雨最大的问题是过度依赖单一品牌，这或许是国产美妆企业的共性。但纵览欧莱雅、雅诗兰黛等一线大牌，以及国内珀莱雅、华熙生物为首的头部品牌，其营收规模都是靠矩阵品牌运营支撑的。依赖单一品牌的话，抵御风险的能力差，品牌的增长空间也有限。谷雨想要向上发展，势必得打破单一品牌依赖这一路径。
其次，渠道能力不足。
根据公开资料，谷雨2024年线上销量占比为93%，主要依赖天猫、抖音等线上平台，受流量成本上涨、平台规则变动影响较大。而线下体验场景的缺失，导致用户无法直观感受新成分产品的质地与功效，难以建立深度信任。现在美妆行业趋势是，线上大盘增速放缓，线上风吹草动，对谷雨并不是个好消息。据《FBeauty未来迹》对淘天、京东、抖音、快手、拼多多五大平台的美妆数据监测，7月、8月线上美妆大盘交易额分别下滑3.07%、7.3%。
最后，美妆企业集体IPO下的竞争焦虑。
就像上文所说，过去几年在流量、成分党风口下，不少以谷雨为首的国产品牌实现了规模的跨越。从大盘来看，2023年中国化妆品品牌在国内的市占率首次超过外资品牌，达到52.22%，成为中国化妆品的主力。2024年，中国化妆品品牌交易额占比达到55.2%。
但从海外品牌称霸美妆市场，再到近些年国货品牌崛起，国产美妆虽然迎来了机遇，但也体现了竞争的残酷性——消费者们的忠诚度并不高。
从长远视角看，在美妆大市场，要想长久地竞争下去，谷雨需要资金支持，才能品牌+营销+产品+渠道组合发力。对谷雨来说，前有珀莱雅、海外品牌，后有同等价位的HBN、溪木源、PMPM，其竞争压力并不小，稍有不慎就会被反超。能否解决这些问题，也关乎企业的长远发展。
美妆企业们心知肚明，集体寻求IPO募集资金。除了谷雨，林清玄、自然堂、毛戈平等也向资本市场发起了冲击。而国产美妆品牌对IPO的执念，本质还是市场竞争加剧之后，必须面临的一场生死战。
谷雨的前半程故事，是一个关于抓住时代机遇的完美范本。但从50亿到更高的规模，从‘国货黑马’到‘美妆巨头’，这中间的鸿沟需要用完全不同的方式来跨越。美妆领域竞争激烈，想要成为头部美妆品牌的谷雨，其征程才刚刚开始。
*题图由AI生成
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