当地时间9月25日，全球知名咖啡连锁品牌星巴克宣布将在北美地区实施大规模裁员与关店计划，涉及约900名员工及100家业绩不佳的门店，其中包括其标志性的西雅图烘焙工坊店。与此同时，英国、瑞士和奥地利等地的部分门店也将面临关停。
星巴克官方表示，此次调整是其10亿美元重组计划的核心环节，旨在通过优化成本结构扭转连续六个季度销售额下滑的颓势。公司首席执行官布莱恩·尼科尔指出，关闭的门店存在两大问题：一是无法为顾客和员工提供符合品牌标准的环境，二是长期处于亏损状态。
水芙蓉摄
数据显示，星巴克在美国这一最大市场已连续六个季度出现同店销售额下降，今年早些时候已削减1100个职位。截至目前，其股价年内跌幅超过8%。尼科尔自去年上任后推出的改革战略，正是为了应对得来速咖啡店等新兴业态的激烈竞争，以及美国门店咖啡师组建工会的运动。
2024年12月，星巴克爆发史上最大规模罢工，员工要求签订首份集体合同，并质疑“回归星巴克”计划回避劳工诉求。工会指出，门店人手不足、咖啡师工作量过大等问题长期存在，对公司重组公告表示强烈反对。尽管星巴克声明“仍致力于真诚谈判”，但双方对话已停滞9个月，工会更直言“在尼科尔领导下公司每况愈下”。
尼科尔在公司内部信中承诺“10亿美元重塑星巴克”，明确表示将在本财年末关闭缺乏“可感体验与盈利路径”的门店。调整后，美加地区总店数将从18734家降至约18300家，自营门店净减少1%。
与此同时，星巴克同步启动千店升级计划。未来12个月内，超过1000家核心门店将通过提升质感设计、优化等候动线等方式，恢复“第三空间”的咖啡仪式感。尼科尔强调，资本将优先投向“能看见顾客回流”的门店，通过效率提升拉高客单价。值得注意的是，此次改革蓝图尚未覆盖已建工会的650家门店。
重组计划公布后，资本市场反应总体平稳。消息发布当日，星巴克股价在纽约交易时段下跌约1%。部分媒体指出，投资者未表现出强烈恐慌，可能因预期此类调整在当前经济环境下并不意外。
分析师态度呈现分化。投资公司BTIG重申“买入”评级，认为关闭低效门店有助于改善现金流、提升利润空间；而投行TD Cowen则维持“持有”评级，指出公司能否在核心业务上重回增长仍是未知数。
猜你喜欢
