东鹏特饮，卖出百亿！
文 | 华商韬略
10月29日，东鹏饮料（下称“东鹏”）发布2025年前三季度业绩报告：营收168.4亿元，同比增长34.1%；归母净利润37.6亿元，同比增长38.9%；扣非归母净利润35.4亿元，同比增长32.9%。在茅台、五粮液等高端消费品增长乏力的背景下，东鹏市值突破1500亿，创始人林木勤及家族财富一年增长近400亿，成为消费市场最耀眼的赢家。
当行业巨头纷纷陷入增长瓶颈，林木勤凭什么能带领东鹏在千亿规模上持续飞奔？
【01 从技术员到饮料业闯入者】
1964年，林木勤出生于广东汕尾，这座沿海城市孕育了无数商业传奇。20岁时，他只身前往深圳，在深圳市建材工业集团担任技术员，四年间掌握了生产管理的核心细节。
1988年，不甘于技术岗位的林木勤加入深圳奥林天然饮料公司，从部门经理做到厂长，全面涉足生产、技术、采购、销售等环节。这段经历中，他深度参与华彬红牛的代工生产，为日后创业埋下伏笔。
1997年，林木勤加入濒临倒闭的深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身），担任副总经理主管销售。面对豆奶和清凉饮料的滞销困境，他次年便尝试复刻红牛推出维生素功能饮料东鹏特饮，却因产品同质化严重、品牌力不足被贴上“山寨”标签。
到2003年，工厂营业额不足2000万，连员工工资都难以支付。此时，国企改制政策带来转机：员工可出资购买厂子股权，实现国企转民营。
39岁的林木勤押上全部身家并借款，凑够267万与19名员工共同接下工厂，获得58.04%控股权，开启二次创业。初期，东鹏靠1元一盒的菊花茶艰难维生，但林木勤始终坚信：“那段日子，我最关心的就是两件事，一是如何控制成本，一是洞察消费者需求、切入新赛道。”
【02 差异化策略打造爆款】
2008年前后，红牛已在中国功能饮料市场占据主导地位，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语深入人心。林木勤认为，这个市场仍有巨大潜力，决定再次尝试。
吸取首次失败的教训，林木勤在口感、配色、净含量上模仿红牛，但口号沿用红牛旧版“累了、困了，喝东鹏特饮”，在外包装、价格与消费群体上做出创新：
2009年，东鹏特饮正式上市。为避开与红牛的正面竞争，林木勤将首战选在东莞，通过广东爆款剧《外来媳妇本地郎》演员代言、地推覆盖小卖部等方式，三年后实现东莞销量破亿，打造出样板市场。
2013年，东鹏特饮启动全国化扩张：一方面，邀请谢霆锋代言，在央视和卫视黄金时段投放广告；另一方面，在广东展开渠道争夺战，加速编织经销与零售网络。当年，东鹏特饮引爆广东市场，并逐步向全国渗透。
【03 抓住窗口期冲出红海】
全国化初期，东鹏特饮并未在功能饮料市场激起太大浪花。直到2016年，华彬红牛与泰国天丝红牛陷入长达六年的官司纠纷，投放和渠道受影响，东鹏迎来关键窗口期。
林木勤抓住机会，在品牌与渠道上双管齐下：
到2018年，东鹏经销商数量达1123家，2022年增至2779家。品牌与渠道突飞猛进的同时，林木勤持续推动产品创新。
针对北方市场对350ml小瓶装的“水土不服”，林木勤推出500ml大容量版，售价5元，比红牛350ml便宜1元。2019年，500ml金瓶产品销售额占比超50%，从6000万飙升至21亿。
2021年5月27日，东鹏在上交所挂牌，成为“功能饮料第一股”。2023年，销售额达112.63亿，净利润20.4亿，是全国化初期的十倍。
根据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比43.02%，排名第一；销售额占比30.94%，排名第二。林木勤带领东鹏成功冲出“红海”，但挑战仍未结束。
【04 极致模仿与原创的平衡术】
饮料行业“得大单品者得天下”，但东鹏20年来仅靠东鹏特饮一款大单品支撑营收，产品结构单一风险凸显。为改善局面，林木勤采取“极致模仿，差异创新”策略：
2024年，东鹏营收158.30亿元，净利润33.26亿元，但能量饮料收入仍占84%，其他业务占比仅16%。林木勤坦言：“饮料行业新品开发失败率相当高，原创单品商业化是漫长过程。”
数据显示，2022年—2024年，东鹏经销及销售费用从14.49亿元增至26.81亿元，研发费用仅从0.44亿元增至0.63亿元。这种“重营销、轻研发”的策略，既是东鹏业绩飙升的原因，也可能成为未来增长的隐患。
10月9日，东鹏再次向港交所提交上市申请书，林木勤的目标是打造“综合性、多品类的饮料集团”。两个细节或许能证明他的决心：
【参考资料】
[1]《人物｜东鹏饮料创始人林木勤》 蓝筹企业评论
[2]《广东富豪的饮料帝国：146万买下亏损小厂，如今价值390亿》 灰鸽观察室
[3]《资本往事系列报道——东鹏饮料董事长林木勤：18年资本翻了近2万倍》 时代周报
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