随着美妆行业竞争加剧与业绩压力攀升，华熙生物（688363.SH）的每一步战略调整均成为市场焦点。近日，一则关于‘华熙生物拟将总部从北京迁至杭州’的消息引发广泛讨论。
针对传闻，华熙生物向信风明确回应：总部搬迁信息不实，但品牌运营地调整计划属实。公司表示，此举旨在‘依托华东地区成熟的品牌运营生态，整合部分品牌运营中心至该区域，并与当地原有团队深度融合’。
事实上，江浙沪地区已成为国内美妆企业的核心聚集地。例如，珀莱雅（603605.SH）总部扎根杭州；敷尔佳（301371.SZ）虽注册于哈尔滨，却将品牌运营中心设于上海；贝泰妮（300957.SZ）同样选择上海作为品牌运营重镇。华熙生物的调整，或意在进一步融入这一产业集群。
除运营地优化外，华熙生物今年还启动了管理层与品牌线的双重变革。董事会层面，曾分管功能性护肤业务的核心高管樊媛、邹松岩均未获连任，其中樊媛曾主导润百颜等品牌的战略发展。
品牌策略上，华熙生物关闭了营收规模较小的护肤品品牌‘润熙泉’，转而集中资源强化头部品牌‘润百颜’。今年8月，润百颜官宣张艺兴为首位全球品牌代言人，此举被视为其突破市场的重要尝试。
值得注意的是，华熙生物近年正严控销售费用。数据显示，2025年上半年其销售费用为8.08亿元，同比下滑31.44%，占收入比重下降超6个百分点至35.74%。在此背景下，高调签约代言人或意味着战略重心向头部品牌倾斜。
从运营地调整到管理层换血，再到品牌资源聚焦，华熙生物的系列动作能否扭转护肤品业务增长困境，市场正持续观察。
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