作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
封面来源 | IC photo
一场引发轩然大波的“环保营销”，将加拿大高端户外品牌始祖鸟推至舆论漩涡中心。因在西藏喜马拉雅山脉燃放所谓“可降解”烟花，这个备受中产消费者追捧的品牌，正面临品牌价值观与环保理念的双重拷问。
2025年9月，始祖鸟在青藏高原策划的烟花表演引发户外圈集体声讨。多名资深博主在社交媒体指出，该行为严重违背户外行业“无痕山林”（Leave No Trace）的核心原则，即便使用可降解材料，高原脆弱生态系统的恢复能力也远低于平原地区。
9月21日凌晨，日喀则市官方微信公众号“云端珠峰”发布通报，确认已成立专项调查组赴现场核查。同日，始祖鸟中国团队发布致歉声明，承认对艺术表达边界的评估存在专业缺失，承诺配合政府监管进行生态影响复核，并引入第三方机构评估补救措施，同时推进藏地环保公益项目。
品牌危机迅速传导至资本市场。9月22日港股开盘，安踏体育（02020.HK）股价跳空低开，盘中跌幅一度超过5%，市值瞬间蒸发125亿港元。截至当日收盘，股价报收95.55港元/股，全天跌幅1.29%。
这场风波的根源可追溯至2019年。当年2月，由安踏体育牵头的财团完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的要约收购。在安踏主导下，始祖鸟与lululemon、戴森并称“中产三件套”，成为高端生活方式符号。2024年2月，亚玛芬重新登陆纽交所，但安踏持股比例已因配售操作降至39.49%。
据2024年财报披露，安踏集团首次从亚玛芬分得约2亿元人民币净利润，而同期亚玛芬整体净利润为7300万美元（约合5.12亿人民币），安踏体育自身净利润达119亿元。这意味着，亚玛芬对安踏的利润贡献率不足2%，其营收增速波动对集团财务影响有限。
“此次事件更多冲击安踏的管理声誉。”行业分析师指出。对比可见，2024年8月安踏主力品牌FILA与天猫合作“自然迁徙计划”时，严格遵循环保理念，凸显集团内部对户外品牌运营的清晰认知。
值得关注的是，烟花事件发生在亚玛芬重大人事调整后。今年6月，拥有中乔体育、滔搏、阿迪达斯高管经验的Jeffery Ma（马磊）出任亚玛芬大中华区总裁。此时恰逢始祖鸟业务增速放缓：2025年上半年，其所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点，同店销售增速从26%降至15%。
为突破瓶颈，始祖鸟将鞋类业务视为新增长极。首席执行官Stuart Haselden在电话会议中透露，鞋类产品占比已达营收10%，2024年增长超60%，下半年将推出系列新品。全球CEO郑捷更明确表示，扩大鞋类产品线是品牌核心增长动力之一。
在大中华区，始祖鸟采取“精准优化”策略：关闭低效合作门店，提升自营门店质量，重点布局高客流核心商圈。与之形成对比的是，萨洛蒙所在户外运动部门门店数达256家，同比激增58%，远超始祖鸟部门12%的增速。
这种品牌轮动策略初见成效。得益于萨洛蒙等品牌的强劲表现，亚玛芬上调2025年三季度业绩指引，预计收入同比增长超20%，营业利润率将突破12%-13%的预期区间上限。
尽管亚玛芬展现复苏势头，但始祖鸟事件暴露的环保理念与实践脱节问题，仍为安踏集团敲响警钟。在ESG（环境、社会与治理）投资日益重要的背景下，如何平衡商业创新与生态责任，将成为这家运动巨头必须解答的长期命题。
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