出品｜达摩财经
一场在海拔5500米的喜马拉雅山脉上演的“升龙”烟花秀，将户外奢侈品牌始祖鸟推向了舆论的风口浪尖。这场本意是“通过艺术致敬自然”的营销活动，却因涉嫌破坏高原脆弱生态环境而引发全民声讨，始祖鸟精心构建的可持续品牌形象也面临严峻考验。
9月19日傍晚，始祖鸟携手艺术家蔡国强在西藏江孜热龙地区实施了“升龙”烟花艺术项目。三幕烟花沿山脊依次点燃，形成巨龙升空的壮观景象。然而，这场耗资不菲的艺术营销在周末迅速演变成一场席卷全网的舆论风暴。活动争议发酵后，活动方紧急删除了所有宣传物料，并在当地政府启动调查后发布了致歉信。
作为纽交所上市公司亚玛芬体育旗下的核心品牌之一，始祖鸟的此次风波直接影响了母公司的股价。9月22日（周一），亚玛芬体育开盘大跌逾7%，市场反应强烈。
目前，始祖鸟在中国的核心管理团队包括亚玛芬体育大中华区总裁马磊（今年7月上任）、始祖鸟大中华区总经理佘移峰、始祖鸟大中华区品牌营销副总裁姜淼等。蔡国强在“升龙”烟花秀后的致辞环节，特别感谢了活动赞助品牌始祖鸟及佘总、姜总等率领团队亲临现场。
始祖鸟的品牌历史可追溯至1989年，作为加拿大户外运动服饰品牌，它曾在户外领域占据一席之地。2002年，始祖鸟被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门。三年后，亚玛芬体育以4.85亿欧元的价格买下萨洛蒙，始祖鸟也随之归入其麾下。
随着中国体育和户外市场的蓬勃发展，2019年，由安踏牵头的投资者财团收购了亚玛芬体育，财团成员还包括方源资本、腾讯及Anamered Investments，收购整体估值高达46亿欧元（约合人民币360亿元）。
经过一系列调改，始祖鸟从专业户外品牌成功转型为户外奢侈品牌，借鉴了诸多时尚奢侈品的运营手法，同时主打“敬畏自然、环保可持续”的理念。北京冬奥会后，始祖鸟在中国市场引爆，业绩逐年高增，成为现象级品牌。据悉，始祖鸟最新的年销售收入已达百亿规模。
去年，始祖鸟发售的龙年限定冲锋衣原价8200元，在二手平台一度被炒到1.2万元。“始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张”也曾登上过微博热搜榜首。
自2023年起，始祖鸟连续三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜马拉雅举办“向上致美”系列活动。前两次活动都相对成功，但今年却意外翻车。分析认为，始祖鸟越来越奢侈化、阶层化的品牌形象，与其原有的户外基因越来越割裂；过于追求流量爆款效应的市场营销诉求，也背离了其可持续品牌的核心理念。
仅仅六年过去，得益于始祖鸟在中国市场的火爆表现，亚玛芬体育市值已涨至约200亿美元，是当初收购价的四倍。
2024年，亚玛芬体育实现营收51.83亿美元，其中以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门全年营收同比增长36%至21.94亿美元，成为三个业务部门中营收最高的。
同期，亚玛芬体育实现净利润0.72亿美元，而2021年至2023年，公司分别亏损1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。
今年上半年，亚玛芬体育实现营收27.09亿美元，同比再次实现23.46%的增长，净利润1.53亿美元，已经超过去年全年水平。
值得一提的是，2024年大中华区仅是亚玛芬体育的第三大主要市场。但今年二季报显示，大中华区已成为亚玛芬体育的第一大市场，营收同比增长42%至4.1亿美元，超过美洲地区市场及欧洲、中东和非洲地区市场。
亚玛芬体育于去年2月在纽约证券交易所正式挂牌上市，重返国际资本市场舞台。其发行价为13美元/股，9月19日收盘价为37.45美元/股。
在亚玛芬体育股价大涨的同时，股东方也纷纷选择套现。今年5月及9月，亚玛芬体育收购财团中的方源资本及lululemon创始人Chip Wilson轮流对亚玛芬体育进行了减持。
方源资本减持了3500万股亚玛芬体育股票，套现金额超93亿元，其收购时出资金额约在77亿元左右。减持后，方源资本仍持有亚玛芬体育6.2%的股份。
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