始祖鸟喜马拉雅烟花秀引争议：环保危机下的品牌救赎之路

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜始祖鸟

当喜马拉雅山脉的烟花表演落幕，始祖鸟面临的不仅是公关危机，更是一场关于品牌环保信仰的严峻考验。这场由户外运动品牌始祖鸟与艺术家蔡国强联手打造的“升龙”烟花秀，在西藏江孜热龙地区上演后，迅速演变为全球性的舆论风暴，将品牌推向环保争议的风口浪尖。

烟花秀引爆环保争议

9月19日，始祖鸟与蔡国强在海拔5000米的喜马拉雅山脉举办了一场名为“升龙”的烟花表演，旨在呈现“人类精神与自然对话”的壮丽场景。然而，这场本应成为艺术与自然和谐共生的典范活动，却因选址高原生态脆弱区而引发社会广泛质疑。尽管活动方宣称使用环保材料、选址非保护区且周边无人居住，但强光、巨响及潜在生态影响仍触动了公众对高原环境保护的敏感神经。

西藏“云端珠峰”微信公众号于9月21日凌晨发布情况通报，日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查，并表示将根据结果依法依规处理。与此同时，始祖鸟与蔡国强迅速删除相关活动内容，并发布道歉声明，试图平息舆论风波。

道歉声明引发二次争议

始祖鸟在官方微博及海外Instagram平台发布的道歉声明中，表达了深感遗憾的态度，并承诺将调整工作方式以避免类似情况。然而，两封不同版本的声明却进一步激化了争议。部分网友认为声明“不够诚恳”“内外有别”，尤其是“与中国团队沟通调整工作方式”的表述被质疑为“甩锅”。相关话题迅速登上微博热搜，品牌“环保先锋”形象轰然倒塌。

更有网友指出，始祖鸟此次活动创意涉嫌抄袭户外品牌猛犸象。后者曾在2015年阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮“灯光火龙”，致敬人类首攀马特洪峰。这一对比进一步加剧了公众对始祖鸟环保诚意的质疑。

品牌信仰崩塌：中产消费者的失望

始祖鸟的崛起，本质上是中国中产消费升级的缩影。品牌通过捆绑环保信仰与价值认同，成功塑造了“敬畏自然”的品牌形象。2021年推出的ReBIRD™可持续计划，以及2024年宣布的减排目标，均体现了品牌在环保领域的努力。然而，此次烟花秀事件却直接摧毁了这一价值体系。

“始祖鸟=顶级防护”的消费心智，以及8200元冲锋衣在二手市场炒至2万元的溢价逻辑，均建立在品牌对环保与功能的双重承诺上。然而，当品牌在生态脆弱区燃放烟花时，中产消费者不禁质疑：自己购买的究竟是冲锋衣，还是一个“伪环保”的谎言？

对比全球环保标杆品牌Patagonia，其创始人伊冯·乔伊纳德因停止生产对环境有害的攀岩钉而被大众熟知，并创立“1%地球税”企业联盟，将每年销售额的1%用于环保事业。始祖鸟的环保叙事在此背景下显得苍白无力。

增长压力下的品牌转型

烟花秀事件背后，始祖鸟正面临增长压力。尽管母公司亚玛芬体育2025年第二季度营收同比增长23%，但始祖鸟所在部门销售收入增速、同店销售额增速均呈下滑趋势。与此同时，萨洛蒙鞋类业务的崛起被视为“下一个始祖鸟”的潜力股。

为寻求新增长，始祖鸟正从“服装品牌”向“全品类户外装备商”转型。鞋类产品系列成为关键增长点，2024年增速超过60%，并在2025年成立独立鞋履业务部门。女性品类的强劲增长也为品牌注入新动力。然而，这些努力能否弥补环保危机带来的信任缺口，仍待观察。

重建信任：从征服者到守护者

始祖鸟的致歉只是漫长救赎之路的起点。当高端户外品牌真正理解“可持续发展不是营销选项而是生存必需”时，这场危机或将转化为行业进化的催化剂。品牌需要从征服高峰的勇士转变为守护冰川的卫士，通过实际行动重建中产消费者的信任。

设立高原生态修复基金、加强环保技术研发、深化可持续供应链管理……这些举措或许能帮助始祖鸟重新点燃中产群体的信仰之火。然而，真正的挑战在于如何将“对自然的敬畏”融入企业基因，而非停留在公关话术层面。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4783022.html?f=wyxwapp