出品 | 网易财经ESG
作者 | 周淼
近日，安踏（02020.HK）旗下户外品牌始祖鸟因“炸山”营销活动引发公众强烈不满，尽管主办方坚称活动手续合规且采用可降解材料，但外界仍质疑其对高原生态的潜在破坏，认为此举与品牌长期宣扬的“敬畏自然”理念严重背离。
事件发酵后，始祖鸟在国内外社交平台发布致歉声明，但因中英文版本内容差异被批评“诚意不足”“双标对待”。受此影响，安踏股价单日暴跌，市值蒸发超百亿港元，大量消费者宣布抵制安踏及其旗下所有品牌。
此次风波不仅导致品牌声誉受损，更引发外界对安踏ESG（环境、社会与治理）治理能力的深度质疑。此前，安踏刚入选恒生ESG50指数，MSCI评级跃升至A级，但始祖鸟事件暴露的应对短板，使其真实ESG水平面临重新审视。
作为ESG领域的“优等生”，安踏曾多次强调其体系化建设成果。2024年ESG报告中，公司宣称已将ESG责任融入集团战略目标，并建立“集团-品牌-职能部门三级管理体系”。执行董事赖世贤亦公开表示，集团通过量化指标推动ESG落地，将可持续发展转化为具体行动。
然而，据业内人士透露，此次“炸山”烟花秀由始祖鸟中国团队独立策划，未通过安踏集团总部的生态风险评估，直至舆论爆发后，高层才得知细节。《南方周末》评论指出，安踏的ESG框架本应成为子品牌的行动红线，但此次事件暴露了战略顶层设计与执行层面的严重脱节：子品牌未将集团价值观融入决策，也未评估高原生态的脆弱性。
评论还强调，安踏总部在项目筹备至舆情爆发期间，未能及时预警与干预，缺乏ESG风险闭环管理机制，最终导致子品牌错误决策反噬集团声誉。
安踏由丁世忠与父亲丁和木于1991年创立于晋江，最初以代工为主。2007年上市后，公司通过收购FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟等国际品牌，构建起覆盖大众至奢侈市场的多品牌矩阵，被誉为“中国版LVMH”。
作为高端化标杆，始祖鸟2024年助力安踏（合并亚玛芬体育）营收突破千亿元。但“炸山”事件后，社交媒体涌现大量“退货”“抵制”声音，或动摇其在中国市场（亚玛芬最大增长引擎）的根基。此外，始祖鸟近年多次陷入“有害物质”争议与产品质量风波，黑猫投诉平台相关投诉超3000条，凸显安踏对子品牌管控的潜在漏洞。
无独有偶，安踏另一子品牌FILA曾因虚假宣传鞋垫为NBA球员同款引发争议，旗下运动内衣、服装等产品还被检出双酚A超标。业内人士指出，安踏在规模扩张中需平衡商业利益与品牌初心，否则营收增长可能难以持续。
始祖鸟的“炸山营销”不仅违背“敬畏自然”理念，更被质疑“漂绿”，可能侵蚀安踏长期打造的“环保”人设。作为控股方，安踏在环境维度曾表现优异：2024年ESG报告显示，其可持续产品占比超30%，并首次披露范围3碳排放数据，成为首批公开该指标的中国体育用品公司。
然而，MSCI数据显示，安踏在产品碳足迹方面落后于行业平均水平，原材料采购表现仅达平均线。从碳排放数据看，2024年安踏范围一及范围二排放总量从2022年的17.88万吨增至23.79万吨；范围三排放量（159.86万吨）亦显著高于华利集团（112.51万吨）与特步（111.96万吨）。
供应链是服装行业环境管理的关键。安踏虽推动数百家供应商参与碳管理，但系统性挑战仍存。截至2024年，其800余家供应商中仅25%通过ISO14001认证，反映出供应链环境管理标准化程度不足。此前，环保组织曾指出安踏部分供应商存在皮革、网布等原材料生产中的污染问题。
参考资料：
[1] 《百亿学费：始祖鸟炸穿的ESG人设，与安踏的艰难补课》；着陆TouchBase
[2] 《始祖鸟环保课堂最低消费门槛10万，安踏ESG声誉遭反噬》；南方都市报
[3] 《始祖鸟“玩火”，或面临公益诉讼》；湖南日报
[4] 《始祖鸟道歉信，海内外版本不一致》；中国城市报
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