量贩零食赛道：好想来、赵一鸣们的扩张困局与转型挑战

本文来自微信公众号：山上，作者：何简，编辑：蒋浇，题图来自：视觉中国

在消费行业加速洗牌的2025年，量贩零食赛道正经历冰火两重天。一边是万辰集团、鸣鸣很忙（零食很忙与赵一鸣合并）相继递交港股上市申请，另一边却是行业利润率长期徘徊在2%左右，加盟商闭店率攀升至1.9%。这场由资本与加盟模式驱动的狂奔，能否真正跑通消费行业的底层逻辑？

资本催熟下的万店扩张：三年走完十年路

2022年才切入量贩零食赛道的万辰集团，凭借并购来优品、好想来等品牌，在三年内将门店数从4726家飙升至1.42万家，2024年营收突破323亿元。而鸣鸣很忙更以2万家门店、555亿元GMV的规模，与万辰形成「两超多强」格局。对比传统零售品牌，肯德基中国耗时36年才达成万店目标，量贩零食的扩张速度堪称「光速」。

万辰集团招股书披露的扩张轨迹

这场扩张的底层逻辑是资本与加盟模式的深度绑定。2021年零食很忙完成2.4亿元A轮融资后，通过「0加盟费+10万元开店补贴」等政策，两年内新增门店超9000家。万辰集团则采用「并购+整合」策略，将旗下品牌统一为「好想来」，快速实现规模效应。

低利润率困局：2%净利润下的生存博弈

尽管营收规模直逼消费龙头，量贩零食企业的盈利能力却堪忧。万辰集团2024年毛利率仅10%，净利润率2.1%；鸣鸣很忙毛利率7.5%，远低于蜜雪冰城17.9%的净利润率。这种「规模不赚钱」的现象，源于行业特有的供应链短板。

与蜜雪冰城自建五大生产基地、60%食材自产的模式不同，量贩零食企业SKU超过4000个，难以实现生产端整合。万辰集团97%的销售成本用于采购，鸣鸣很忙商品销售成本高达363亿元，导致两者只能通过「压低进货价+削减加盟商利润」维持低价优势。

万辰集团销售成本构成（招股书数据）

同质化危机：价格战下的加盟商困境

产品高度同质化进一步加剧竞争。鸣鸣很忙每月上新数百款产品，但多数为市场采购或贴牌生产，消费者忠诚度极低。社交平台上，「哪家补贴多就去哪家」成为常态，导致2025年上半年万辰集团闭店数达290家，远超去年全年的208家。

证券机构调研显示，量贩零食赛道已进入「饱和期」。当门店密度突破临界点后，单店营收开始下滑，加盟商回报周期从18个月延长至24个月以上。这种「规模陷阱」正迫使头部企业寻找第二增长曲线。

转型突围：硬折扣超市能否成为解药？

面对增长瓶颈，头部企业开始两条路径转型：

1. 自有品牌建设：万辰集团推出「好想来超值」（性价比）与「好想来甄选」（高毛利）系列，鸣鸣很忙上线「红标」「金标」产品线。但参考山姆会员店经验，自有品牌成功需5-8年积累，短期内难以贡献显著利润。
2. 业态升级：2024年底万辰集团入局折扣超市，鸣鸣很忙3.0店型新增百货日化、烘焙等品类，试图从「零食专门店」转型为「硬折扣全品类超市」。然而，这一赛道已吸引阿里「超盒算NB」（300家门店）、京东、美团等巨头入场，竞争激烈程度不亚于量贩零食初期。

万辰集团自有产品矩阵

行业终局：资本退潮后的价值重构

量贩零食的狂奔史，本质是资本对下沉市场消费潜力的透支。当港股新消费热潮退去，投资者终将回归对盈利能力、供应链壁垒的理性审视。对于鸣鸣很忙、万辰集团们而言，上市仅是起点，如何从「规模驱动」转向「价值驱动」，决定其能否真正成为消费行业的长期玩家。

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