中国白酒行业的“老三之争”从未停歇，而泸州老窖作为曾经的行业前三，近年来始终未能重返这一位置。2015年，刘淼在泸州老窖业绩低谷期接任董事长，提出“重返前三”的宏伟目标。然而，十年过去，尽管公司营收屡创新高，但行业第三的宝座依然遥不可及。
泸州老窖被誉为“浓香鼻祖”，是唯一蝉联五届“中国名酒”的浓香型白酒企业。2001年，公司推出高端单品“国窖1573”，成功跻身高端阵营，与茅台、五粮液并称“茅五泸”。然而，2010年洋河股份凭借“蓝色经典”全国化扩张，以76.2亿元营收反超泸州老窖，自此泸州老窖跌出行业前三。
2014年，受塑化剂风波和“限制三公消费”政策影响，高端白酒市场断崖式下跌，泸州老窖营收从2013年的104.31亿元骤降至53.53亿元，同比腰斩近五成。而同期洋河股份仅小幅下滑2.43%，营收达146.59亿元，双方差距进一步拉大。
2015年，刘淼接任泸州老窖董事长。上任第一年，他便提出“重返前三”的目标，并将其列为“十三五”战略规划的核心。为此，他大刀阔斧清理品牌线，仅保留“国窖1573”“百年窖龄酒”“特曲”“头曲”“二曲”五大主力品系，经销产品条码从7000个削减至900个，淘汰大量低端、边缘产品。
这一改革很快见效。2017年，泸州老窖营收重返百亿，达到103.94亿元，且2017-2019年连续三年增速超过20%。然而，这样的增速仍未让其重返前三。2020年，“十三五”收官之年，泸州老窖营收166.53亿元，同比增长5.28%，而同期洋河股份营收211.25亿元，二者差距近45亿元。
进入“十四五”（2021-2025年），泸州老窖继续冲刺前三。2021年年报中提到，公司制定了“136战略”，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三”目标。然而，2022年山西汾酒以262.1亿元营收反超泸州老窖（251.2亿元），后者被挤至第五名。直到2024年，洋河业绩大幅下滑，泸州老窖才回到第四名，但与第三名的山西汾酒仍有49亿元差距。
2024年，泸州老窖营收增速从之前的两位数下滑至3.19%，2025年上半年营收甚至出现负增长，增速为-2.67%。在此背景下，刘淼在2025年3月召开的年度经销商大会上，喊出“白酒营收突破一千亿元、股票市值突破一万亿元”的口号，但这一目标在当前市场环境下显得尤为艰难。
为了实现“重返前三”的目标，刘淼带领泸州老窖尝试了多种策略，其中涨价、涉足产业链金融和跨界探索最为突出。
首先是涨价。刘淼上任后，多次对国窖1573等核心产品实施“小步快跑”式提价。据不完全统计，仅2022年泸州老窖旗下产品涨价就超过10次。2016年国窖1573涨价9次，三大单品全年涨价近10次；2017年国窖1573也经历了9次调整。2023年8月，国窖1573出厂价达到980元/瓶，超过当时飞天茅台的出厂价969元。
▲国窖1573自2015年以来涨价情况，图片来自镁经制图小组
然而，涨价并未带来长期利好。近年来，国窖1573深陷价格倒挂困境。2023年12月，其市场批发价仅为875元/瓶，今年更是降至840元/瓶，电商补贴后甚至跌破八百元，经销商卖一瓶亏百元，价格倒挂严重。
除了涨价，泸州老窖还涉足产业链金融。2023年3月，旗下龙马兴达小贷公司推出“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”三款金融产品，分别为上下游供应商、经销商和优质个人客户提供贷款。其中，“提货权质押”产品引发争议，外界认为泸州老窖可能通过贷款助力经销商购酒来去库存。
▲涉酒贷的公告，图片来自：泸州老窖公众号
泸州老窖的库存压力确实较大。2024年，公司存货规模同比增长15.2%，存货账面价值为133.93亿元，而2020年仅为46.96亿元，四年间翻了近3倍。库存周转天数也从2023年的1092.23天延长至2024年的1157.93天，远高于其他酒企。
此外，泸州老窖还尝试跨界探索新业务。2016年，公司与气味图书馆合作推出定制香水；2017年，“顽味香水”上线后因美妆博主测评而蹿红，30ml售价139元的香水曾被黄牛炒到999元。然而，如今泸州老窖的香水在电商平台销量一般。此外，公司还推出过“断片”雪糕、酒粕面膜等食品、美妆产品，但2024年年报显示，“其他收入”占比不足1%，对冲三目标贡献有限。
2025年是“十四五”收官之年，泸州老窖能否重返前三？从上半年业绩来看，目标实现难度极大。上半年，泸州老窖营收为164.54亿元，而山西汾酒营收为239.64亿元，两者相差75.1亿元，较2024年底的49亿元差距进一步扩大。从营收增速来看，泸州老窖上半年增速为-2.67%，而山西汾酒依然保持正增长，增速为5.35%。
暂时排在泸州老窖后面的洋河，也并未被拉开很大差距。尽管今年上半年洋河增速骤降35%，但与泸州老窖的营收差距不足20亿元。换句话说，泸州老窖不仅难以追赶汾酒，连第四的位置也并不稳固。
从预收款（合同负债）来看，2025年上半年，泸州老窖的合同负债为35.29亿元，而洋河为58.78亿元，汾酒更是高达59.83亿元。这表明泸州老窖经销商打款的积极性不如山西汾酒和洋河的经销商。
泸州老窖要想重返前三，还需依靠新的大单品。山西汾酒的“青花20”已验证这一路径的可行性。从2021年开始，山西汾酒仅用两年时间便实现了200亿、300亿的“两连跳”，其中“青花20”功不可没。
目前，泸州老窖产品线中最有潜力的产品是38度国窖1573。去年，公司方面透露，38度国窖1573在2024年营收接近百亿元，成为首个百亿级低度高端白酒单品，占整个国窖1573系列营收的一半。在华北市场表现尤为突出：河北市场，38度国窖占泸州老窖销量的八成；在江苏、山东，每卖出10瓶国窖1573，就有8瓶是38度国窖1573。
在白酒行业深度调整期，低度酒确实在逆势增长。随着年轻消费群体崛起，低度、健康饮酒需求不断释放。中酒协数据显示，2025年低度酒市场规模突破740亿元，年复合增长率高达25%。然而，中国消费者对低度酒的认知仍然以啤酒、预调酒等传统品类为主，要改变消费习惯需要长期的培育过程。短期内，泸州老窖想凭借低度酒复刻山西汾酒的增长路径，似乎不太可能。
因此，泸州老窖今年重返前三的目标，恐怕又要落空了。
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