作者：江月 | 编辑：小鱼
“布鲁可，会是‘中国乐高’吗？”
好文4387字 | 8分钟阅读
图源自电视剧《亲爱的热爱的》
海外收入激增899%：布鲁可的逆袭
2025年上半年，中国玩具品牌布鲁可交出了一份令人瞩目的成绩单：总营收13.38亿元，同比增长27.9%；其中海外营收达1.1亿元，虽仅占总收入8.3%，但同比增速高达899%。这一数据背后，是布鲁可从“小众玩家”到“全球黑马”的华丽转身。
回溯至2024年以前，布鲁可的海外业务几乎可以忽略不计——收入占比长期徘徊在2%左右。直到2024年下半年，其海外收入占比才提升至2.9%。而今年上半年，印尼和美国市场成为增长双引擎：印尼凭借庞大的华人消费群体自然承接国产玩具需求，美国市场则以“黑马”姿态突破老牌玩具商的围剿。
值得注意的是，美国玩具市场长期由孩之宝（变形金刚IP持有方）、乐高等巨头主导。2024年，孩之宝北美消费品业务仅增长2%，欧洲市场更下跌10%。传统巨头的疲软，为布鲁可创造了战略机遇期。
但布鲁可的崛起仅靠外部机遇吗？其海外爆发的深层逻辑，藏在IP策略、渠道变革与供应链优势的“三重奏”中。
IP驱动：从“奥特曼依赖”到“变形金刚突围”
布鲁可的商业模式始终围绕IP展开。2021年，其总营收仅3.3亿元；2022年获得奥特曼IP授权后，形势急转直上——2023年奥特曼IP贡献收入占比高达63.5%，2024年虽下滑至48.9%，但变形金刚IP迅速补位，收入激增263.1%至4.54亿元，占比达20.2%。
变形金刚IP的引入堪称神来之笔。这一自1984年诞生的北美文化符号，精准切中当地年轻人情怀。布鲁可在YouTube开设官方频道后，以定格动画重现《擎天柱vs威震天：30年回忆杀》的视频播放量突破500万，7个月吸粉超100万。TikTok上，“定制变形金刚”挑战赛中，一条“擎天柱+蜘蛛侠”混搭视频播放量破百万，商品链接直通亚马逊。
线上渠道的深耕，与布鲁可的渠道战略转型密不可分。2024年，亚马逊在线玩具销售额突破1330亿美元，远超线下零售。布鲁可顺势将重心从线下转移至亚马逊、TikTok Shop等平台，通过短视频内容营销（如还原电影场景的拼搭教程）和直接跳转购买链接，实现“品效合一”。
性价比则是另一张王牌。布鲁可玩具平均售价从2021年的89元降至2024年的16.3元，9.9元变形金刚星辰版7个月销量超4860万盒。对比乐高、万代南梦宫20-200美元的主流价格带，布鲁可以3-16美元的定价精准卡位消费降级趋势，甚至以“同款便宜3美元+赠场景底座”的策略，从孩之宝口中夺食。
总结来看，布鲁可的海外突围依赖三大策略：1）IP组合从“单一依赖”转向“多元覆盖”；2）营销与销售全面线上化，突出本地化内容；3）依托中国供应链优势，提供极致性价比。
玩具出海的“一体两面”：布鲁可 vs 泡泡玛特
尽管增速惊人，布鲁可与头部玩家仍存在量级差距。2025年上半年，泡泡玛特海外营收达55.93亿元，是布鲁可的55倍；其128家海外门店覆盖东京原宿、巴黎老佛爷等核心商圈，通过“地标门店+线上营销”形成闭环，海外毛利率高达75.5%，远超布鲁可的48.1%。
差异的核心在于IP模式。泡泡玛特以LABUBU、MOLLY等自有IP引爆全球潮流市场，上半年自有IP收入占比达34.7%，而布鲁可依赖授权IP，需支付高额授权费（2024年上半年支出9123万元，超前三年总和）。自有IP不仅带来更高毛利率（乐高2024年毛利率达68%），更赋予品牌溢价空间。
布鲁可并非没有意识到这一点。2025年全球合作伙伴大会上，其一口气官宣星球大战、三丽鸥等七个新IP合作，截至上半年已推出19个商业化IP、273个SKU，涵盖小黄人、漫威等北美知名IP。但“授权IP轮换”模式能否支撑其从玩具制造商向潮玩品牌升级，仍存疑问。
从“产品公司”到“潮玩品牌”：布鲁可的三大挑战
布鲁可的雄心不止于“中国乐高”。创始人朱伟松曾表示：“中国玩具缺乏世界知名品牌，我们要成为自己的代表。”但品牌化之路充满荆棘。
首先，用户群体低幼化制约品牌升级。截至2023年，布鲁可16岁以上玩具仅18款，6-16岁产品达243款；2024年虽推出100-200元的专业拼搭玩具，但上半年16岁以上收入占比仅14.8%，6-16岁群体仍贡献82.6%收入。成年人市场对情绪价值和品牌溢价的追求，与低幼玩具的“功能导向”形成鲜明对比。
其次，渠道管控薄弱影响品牌形象。布鲁可依赖450余家经销商覆盖15万个线下网点，经销收入占比超90%。当产品出现在杂乱的文具货架上时，“潮玩品牌”的调性难免受损。相比之下，乐高通过直营渠道强化品牌控制，其经典积木造型已成为玩法“代名词”。
最后，品牌符号与故事缺失。乐高以“创意拼搭”为核心品牌资产，布鲁可却缺乏与玩法强关联的视觉符号。尽管其通过德国纽伦堡玩具展、8000场BFC创作赛传递品牌特性，但品牌形象的打造仍需长期积累。
布鲁可的破局路径已逐渐清晰：1）跳出低幼化，开发满足成年人和资深玩家的专业产品；2）强化渠道管理，探索直营店与线上渠道协同；3）深耕品牌符号，讲述与玩法、文化共鸣的品牌故事。
乐高用近百年时间铸就品牌帝国，布鲁可的十年征程才刚刚开始。海外市场的爆发为其提供了契机，但能否抓住机遇实现从“产品”到“品牌”的跨越，将决定其能否真正成为“世界级玩家”。
参考素材：
《海外营收暴增9倍：“中国乐高”打到美国人家门口》，来源：骑鲸出海；
《布鲁可，没看上去那么美》，来源：表外表里；
《中国乐高布鲁可凭什么打穿美国市场》，来源：兔克出海；
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