珀莱雅三季度业绩下滑：国货美妆转型阵痛与破局之路

业绩断崖式下跌，市场警觉性提升
2025年第三季度，国货美妆龙头珀莱雅的业绩表现引发了市场的广泛关注。根据最新财报数据，该季度公司营收为17.36亿元，同比下滑11.63%；净利润更是大幅下跌23.64%，创下了近年来的单季度最大跌幅纪录。与去年同期高达21.15%的营收增速相比，这一表现无疑形成了鲜明对比，也直接拖累了公司前三季度的整体增速——营收70.98亿元，同比增长1.89%；净利润10.26亿元，同比增长2.65%，增长乏力态势愈发凸显。

主品牌增长停滞，营销依赖症凸显
作为珀莱雅的旗舰品牌，“珀莱雅”在今年上半年首次出现了负增长，跌幅为0.08%，其营收占比高达74.27%，成为了整体业绩的“绊脚石”。这一现象背后，暴露出了公司深层次的矛盾：

• 流量成本反噬利润：2025年上半年，珀莱雅的销售费用高达26.59亿元，费用率达到了49.59%，其中44.05%用于形象推广，远超行业平均水平。公司对线上渠道的依赖度高达95%，随着平台规则的不断变动和流量竞争的日益激烈，成本激增使得利润空间受到严重挤压。
• 研发短板显现：同期，公司的研发费用仅为0.95亿元，费用率仅为1.77%，不足销售费用的1/20。这种重营销轻研发的模式，在流量红利逐渐消退后，产品力不足的问题被进一步放大。

国潮降温与策略困局
珀莱雅所面临的困境，实际上也是整个国产美妆行业的一个缩影。近年来，“故宫联名”“国风限定”等营销套路逐渐引发了消费者的审美疲劳，对于“换包装不换配方”的国潮概念产品，消费者的买单意愿明显降低。与此同时，国际品牌也在加速本土化布局，进一步挤压了国产美妆品牌的市场空间。

赴港上市能否成为破局关键？
面对业绩下滑和市场竞争的双重压力，珀莱雅近期提交了港股IPO申请，拟募集资金用于研发创新、全球化布局等领域。这一动作被视为公司战略转型的重要信号，然而市场也对其能否真正实现从“流量驱动”到“产品驱动”的转型表示担忧。分析指出，如果珀莱雅继续维持高营销投入、低研发产出的模式，即便成功上市，其长期竞争力仍然存在隐忧。

结语
珀莱雅的业绩滑坡无疑为整个国产美妆行业敲响了警钟。在流量红利见顶、消费理性回归的背景下，国货美妆品牌必须跨越“重营销轻研发”的路径依赖，才能真正实现可持续发展。珀莱雅能否借上市契机重构产品壁垒，提升核心竞争力，或将决定其能否守住“国货龙头”的地位。