在中国消费品市场中，茅台无疑是一个特殊的存在。作为高端白酒的代表，茅台不仅承载着深厚的文化底蕴，更在市场上展现出独特的价格体系与渠道生态。
一瓶53度飞天茅台，出厂价1169元，建议零售价1499元，然而在民间的“流通市场价”中，其价格却远高于此。在“今日酒价”的小程序里，高峰时期茅台的价格甚至超过3800元，足见其市场热度与稀缺性。
然而，今年双十一期间，电商平台的补贴大战却将茅台卷入其中。消费者不仅可以在天猫官方以3160元的价格购买到两瓶套装，甚至在拼多多上通过组团砍价的方式，以1445元的超低价购得。尽管这些价格既限时又限量，但依然对原本就不太平的经销市场造成了扰动。
“今日酒价”上的茅台批价自国庆节后便开启新一轮探底，其中25年飞天茅台的价格在过去一周已经跌落至1700元以下，为近年来最低。这一价格走势几乎将线下经销商的利润压缩至极限，也标志着茅台的“金融属性”所剩无几。
从消费属性来看，茅台在需求端也遇到了不小的麻烦。最新一季财报显示，2025年第三季度茅台营收同比仅增长0.56%，创下十年来最低。官方直销渠道i茅台，今年前三季度也仅卖出127亿元，较去年同期腰斩有余。这一数据无疑给茅台的未来发展蒙上了一层阴影。
以疫情三年为分界线，剔除其中非典型的波动，近两年国内社会零售总额增速约在4%左右，相比2018年-2019年约8%的增速，降档明显。茅台作为中国高端消费品的代表，曾一度展现出极强的韧性，对所有内外部冲击免疫。然而，这段如梦似幻的繁荣期，也成为了茅台推进渠道体系改革的“削藩”窗口期。
三年时间，茅台的直销占比从2020年末的14%跃升到2023年末的46%。2022年3月底，官方试水i茅台直销App，日活峰值达到过800万。2023年11月，茅台更是将飞天出厂价从969元上调到1169元，这一举措也被视为将更多利润留在体内、留给股东的信号。
然而，茅台终究也没有那么特殊。提价之后，茅台转头便遭遇了白酒市场萎靡不振的2024年。茅台靠飞天撑着，行业靠茅台撑着，但耐不住增速的持续下滑。这一局面无疑给茅台的未来发展带来了更大的挑战。
2024年5月，履新茅台董事长的张德芹，作为老茅台人，深知经销商历史上是一起打过硬仗、扛过危机的。因此，他一上任便开始修复与经销商的关系，明确表示“经销商是茅台的家人”。然而，一年半的时间并未扭转颓势。在交出单季度几乎零增长的三季报前，茅台再次宣布换帅，由贵州省能源局局长陈华接替张德芹出任董事长。
如今的茅台再度面临一个“既要又要”的时刻——既要稳住价格，又要缓解库存；既要提振终端，又要保持高端。这一局面无疑对茅台的渠道体系、市场策略以及管理层智慧提出了更高的要求。
这一次，茅台还能和囤酒过冬的经销商、囤股不卖的投资人一起守住它的护城河吗？这无疑是市场关注的焦点。
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