本文来自微信公众号：略大参考，作者：杨知潮，题图来自：视觉中国
“老板，香菜多少钱？”若在菜市场结账时问摊主这句话，得到的回答大概率是：“送你两根儿。”
菜市场中，香菜多以赠送形式存在，单独售卖的并不多见。它常被放在电子秤旁，方便摊主顺手送给顾客。类似地，汽车玻璃水在加油站、洗车店也常作为充值办卡的赠送礼品。
眼下，影音会员正逐渐扮演起玻璃水的角色：
买淘宝会员可赠送，在美团点外卖能送，去银行办信用卡能送，购买足球会员、游戏充值也能送，甚至支付宝消费多也能获得赠送……赠送渠道繁多，难以一一列举。
若到处都在赠送，用户还有必要去官方渠道购买吗？
虽然没有官方数据，但从闲鱼上大量转卖的会员不难看出，通过第三方渠道搭售出去的会员数量庞大。
在这些场景下，订阅会员更像是一种赠品，而非商品。它成为大平台的营销手段，如同超市、加油站里用于促销的玻璃水。其直接客户不再是用户，而是淘宝、美团等赠送方——长视频平台竟悄然转型为TO B生意。
根据国信证券2025年一季度数据测算，当前云音乐88VIP会员占比总会员约30%，其他联合会员占比个位数。这意味着，网易云有近40%的会员是“送出去”或“搭售出去”的。
这并非网易云一家之现象。由于客单价低、适用范围广，影音会员天生就是一种良好的促销手段。它既能让用户尝到甜头，成本又不高，因此常被用作促销工具。
阿里巴巴的88VIP以娱乐会员为核心权益，包括优酷/芒果TV会员、网易云会员。支付宝积分也能兑换各种会员卡，如网易云、芒果、B站、爱奇艺等。
腾讯虽无88VIP大会员，但腾讯视频会员仍是旗下很多业务的“添头”，如腾讯大王卡、微视、元宝等产品，都曾以腾讯视频会员作为用户奖励。
图注：一个AI产品，也会用视频会员引流
今年3月，美团内测了新的会员体系，最高级会员中也有腾讯视频会员的免费奖励。
除了互联网企业，中国移动等运营商也会向用户免费赠送影音会员。各大银行的信用卡也把影音会员当作给用户的重要权益。
获得影音会员的渠道实在太多，无法一一列举。若有心“薅羊毛”，不花一分钱看长视频并非难事。
第三方把会员当成“玻璃水”的同时，“玻璃水”之间也会抱团取暖。以腾讯视频为例，其产品内共推出11种联合会员，包括腾讯体育、酷我音乐、腾讯动漫等，甚至还有亚朵酒店、高德打车、京东PLUS的联合会员。
联名的会员不难找，不联名的会员才是稀有。大家都在被大量地包裹在其他会员的“搭售”当中。
各种被拆开的联合会员，最后会聚集到同一个地方：闲鱼。即便没有渠道获得免费会员，用户也可以在这里购买低价会员。
这一套下来，消费者获取会员的渠道多达几十个，还会有多少人会在官方平台单独购买会员？
虽然没有官方数据，但一个显而易见的事实是，国内会员的ARPU（单个用户月收入）太低了。
以爱奇艺为例，根据其APP，连续包月会员价格为25元（2022年年底调整，至今如此），首月优惠12元。此外，还有更加昂贵的白金VIP（35元连续包月）、星钻VIP（45元连续包月）。
按照上述数据和常识推测，爱奇艺的单会员收入或许在25元左右。但在2023年四季度财报里，ARM（月度平均单会员收入）是15.98元，虽然创下新高，但也没比首月的价格多几块钱。此后，爱奇艺财报里不再公布会员数据，我们只知道，2025年二季度，爱奇艺收入同比下滑11%，由盈转亏。
音频方面，QQ音乐豪华绿钻每个月的价格是15元，首月优惠至9.9元。此外，腾讯音乐还有一个28元每月的超级会员，这个群体规模在快速增长，总数已经超过1500万。
按照上述数据和常识推测，或许TME集团的ARPU应该在15元左右。但TME集团二季度的ARPU只有11.7元，没比首月价格高多少。
网易云这边更低。根据2023年的媒体报道记录，网易云音乐黑胶VIP当时单月价格为18元，连续包月价格为15元。但2023年财报里，网易云的每月每付费用户收入（在线音乐）只有6.9元，2024年还有所下滑。
标准价格和ARPU之间的差距只有一个解释：那就是以各种低价方式来获取的会员实在太多了。
2007年，亚马逊开始验证一种全新的商业模式：以较低的价格售卖电子阅读器，或许不赚钱，但可以再靠在硬件里售卖内容实现盈利。
2013年，亚马逊带着这门被验证过的商业模式进入中国，但却遗憾败北，最终退出中国。有人说这是因为国内的电子书市场本身太小，但另一边，微信读书却带着免费换流量的方式席卷了行业，短短几年就获得了2亿用户。
无独有偶，2023年，短剧浪潮兴起。在其他APP走付费订阅模式的同时，红果短剧用免费+广告的模式登顶短剧平台，月活已经逼近2亿。而与此同时，很多付费短剧APP已被红果远远甩开。
上述案例背后都不是单一原因，但无数事实已经证明，在这片市场，太多人不愿意为内容花钱。内容增值订阅服务是一种极其难做的商业模式，这构成了长内容行业与生俱来的诅咒。长视频行业一度长期亏损，腾讯音乐甚至一度7成收入来自社交娱乐业务（包括直播、K歌等业务）。
图注：摘自网易云2024年财报。
没钱充15块钱的会员，有钱给女主播刷几千的礼物，这是市场的客观普遍现象。在这样的市场，靠着付费订阅的长视频行业一度常年亏损，其实并不让人奇怪。
当然，随着爱奇艺首次全年盈利，以及此后腾讯音乐订阅收入大涨，国内付费订阅习惯已经逐步养成，但从前文提到的ARPU数据来看，这种习惯还相当有限。
那有没有一种方式，既不用用户付费，又能让平台收到费？答案呼之欲出：作为赠品。
爱优腾、TME、网易云、喜马拉雅可以从美团、元宝、淘宝那里拿钱，直接将服务卖给企业，做B端生意。而美团可以拿腾讯视频会员获客，作为一种营销手段。至于赚钱？淘宝美团这种平台有一万种方法赚回那点会员费。
我们甚至可以找到一些数据关联：2023年以来，电商竞争加剧，阿里拼多多京东营销费用快速增长，B站等平台的广告收入暴增。而与此同时，也正是腾讯视频、腾讯音乐业绩大幅度改善，订阅收入不断增长、付费率不断提升的时期。
当然，会员收入增长有很多因素，这可能只是巧合。但背后的规律仍然是成立的：大平台的竞争加剧，各种会员的搭售增多，会增加长视频会员的需求，进而增加平台的收入，甚至直接带来付费会员的习惯养成。
其实这样的生意早就有了：Priority Pass（PP卡）。
它是全球最大的独立机场贵宾厅网络会员卡。只要买了这一张卡，就可以进入遍布全球机场的旗下贵宾厅。
PP卡虽然网络很大，但这个需求显然太小了，为了进机场休息室专门办个会员，办了一年又能用到几次？于是它成为了“玻璃水”，各种高端商旅信用卡都会搭送PP卡。全球最大的高端信用卡公司美国运通，就给高端信用卡客户标配了PP卡，PP卡几乎完全成了一个TO B生意。
“玻璃水”的特性，让影音会员这种消费生意，也有机会收到企业的钱。而在一个C端用户付费习惯有限的市场里，TO B绝对是更好的生意。
今年6月，刘强东在镜头前解释了他做外卖的逻辑：“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”
从这个层面来看，元宝打卡送腾讯视频会员的引流方式，也比去短视频引流更划算，毕竟肉是烂在了腾讯自家的锅里。
和奈飞、Spotify等独立公司不同，在国内，爱奇艺、优酷、腾讯、喜马拉雅、阅文、QQ音乐这些影音文平台全部属于互联网大厂，哪怕是网易云，也有阿里巴巴的持股。
这意味着，长视频不止是一个独立的内容产品，它还可以成为大厂的棋子，在整个生态内发挥作用。
腾讯是这方面的佼佼者，其旗下拥有海量的社交娱乐产品：长视频、音乐、小说、漫画、体育，以及刚刚收购而来的喜马拉雅。每一种会员，都可以与其他会员联合销售。每一种会员，都可以成为腾讯新业务的引流方式。腾讯也非常乐意这么干，腾讯视频被大量产品拿出来当成“玻璃水”，给用户甜头。
阿里巴巴那边，虽然优酷的会员规模略有劣势。但其消费场景更广，各种业务都在用自身的文娱权益引流，这一套已经被阿里巴巴玩得非常成熟。
外部流量越来越贵，与其把大量营销费用投给外部，为何不用自家会员权益吸引用户？既能引流，又能带动自家生意的增长。即便是去第三方那里买会员，也未必会比投流给短视频平台更贵。
AI、电商、外卖、OTA、生鲜……眼下互联网里，打仗的地方越来越多，需要权益引流的地方也越来越多。从这个层面来看，影音会员“玻璃水”的角色，还得继续扮演下去。
本文来自微信公众号：略大参考，作者：杨知潮
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