益和鲜时余老狮：达人营销如何通过差异化实现价值传递

作者：商评君 | 编辑：小鱼

达人营销困局：不做无销量，做了无利润？

随着KOL营销进入成熟期，品牌普遍陷入一个矛盾：为了冲销量，大量投入达人合作费用，但利润空间却因价格战被持续压缩。数据显示，2025年抖音、小红书平台KOL采买价格年均涨幅超过11%，而多数品牌的营销投入产出比却持续走低。

深耕消费品领域十余年的余老狮，作为益和集团旗下品牌“益和鲜时”的操盘手，通过实战验证了“差异化价值传递”的破局路径。从打造现象级宠物食品爆品，到构建达人价值传递体系，其团队依托益和集团“养殖-屠宰-加工-物流”百米产业带的供应链优势，将“一小时鲜肉直达生产线”的差异化价值通过达人精准传递给消费者，成功在2025年实现逆势增长。

供应链硬实力：差异化价值的根基

益和集团年销售额超6.5亿元，其股东益客集团占据中国鸭肉市场1/6的份额，构建了从养殖到物流的全产业链闭环。65项国家专利与全自动生产体系，让“鲜”成为品牌不可复制的标签。这种供应链优势被“益和鲜时”转化为达人营销的核心卖点——通过达人实地探访产业带，直观展示“活鸭到成品”的全流程，解决了宠物食品行业“产品同质化导致低价内卷”的痛点。

对话余老狮：达人营销的三重破局点

在2025GDMS全球数字营销峰会期间，《商业评论》与余老狮深度对话，拆解了达人营销从“流量工具”到“价值传递者”转型的关键方法论。

1. 低价内卷的根源：产品、价值与渠道的失衡

余老狮指出，品牌陷入“不做达人无销量、做了达人无利润”的恶性循环，本质源于三个问题：

• 产品同质化：达人与消费者无法感知品牌差异，只能通过价格竞争。
• 价值脱节：品牌未将产品价值与品牌故事深度绑定，导致消费者对不同品牌的产品无记忆点。
• 渠道失衡：过度依赖达人渠道，自营能力薄弱，形成“促销期有销量、平销期无流量”的断层。

2. 从流量采买到价值共创：品牌需求升级

早期品牌与达人的合作以“低价带货”为主，通过买赠、全网最低价等机制吸引流量，但这种模式下的流量极不持久。当前，品牌对达人的核心需求已转向“价值共创”：

• 内容价值：达人以第三方视角呈现品牌差异化，比品牌自说自话更具信任度。
• 差异化传递：品牌需向达人清晰传递差异点，例如益和集团通过“鸭子全链路优势”与“四大领先”（养殖、屠宰、生产、物流）主题参观，让达人直观感知产品“新鲜”的卖点。
• 用户沉淀：达人通过深度体验传递品牌价值，形成用户对品牌的长期信任，而非仅被低价吸引。

3. 增量价值的三大挖掘方向

余老狮认为，增量价值的挖掘需聚焦三个维度：

• 第三方内容价值：达人作为中立方，能以场景化内容降低消费者的抵触心理。
• 差异化价值传递：品牌需提供可感知的差异点，例如益和集团通过“两分半钟快递揽收”的物流速度，强化“新鲜”标签。
• 深度体验沉淀：达人参观产业带后的直观感受，能更生动地传递给粉丝，形成长期购买意愿。

新锐与成熟品牌的差异化突破路径

对于新锐品牌，余老狮建议优先明确品牌价值主张，再通过达人传递差异化价值，避免盲目带货。例如，创业初期应聚焦“传播链”建设，让达人成为品牌价值的放大器，而非单纯的销售渠道。

对于成熟品牌，关键是通过创新夯实核心价值。例如，故宫通过文创产品与数字化体验吸引年轻人，汉庭酒店通过房间设计与服务优化强化“干净”标签。成熟品牌的创新不是否定原有价值，而是让核心价值更具时代感。

落地方法论：预算框架与达人精准匹配

余老狮强调，品牌与达人合作需遵循“先规划，再匹配”的原则：

• 预算框架：明确全年预算分配，确保每笔投入服务于品牌价值承接目标。
• 达人分类：根据营销目标匹配达人类型，避免“错位使用”（如用内容型达人做短期收割）。

达人筛选标准：用户、内容与传播三维评估

余老狮认为，粉丝量并非关键指标，品牌应关注：

• 用户维度：筛选有效用户覆盖精准的达人，而非单纯追求粉丝量。
• 内容维度：评估达人内容风格与品牌调性的匹配度，避免“硬广感”。
• 传播维度：考察达人的配合度与优化空间，例如是否愿意根据品牌需求调整内容。

三方共赢：品牌、达人与平台的共生逻辑

余老狮指出，品牌、达人与平台的利益并非对立，核心是“共建思维”：

• 平台视角：平台希望品牌与达人产出优质内容，实现流量高效转化。
• 品牌与达人视角：通过“种草”扩大用户池，而非争夺存量用户。例如，益和集团通过市场团队持续“种草”，将用户池从100万扩大至300万，实现品牌与达人的共生增长。

中小品牌的轻量化解法：潜力达人+内容加热

对于预算有限的中小品牌，余老狮建议：

• 筛选潜力达人：优先选择内容能力＞粉丝体量的达人，这类达人内容质量高、风格鲜明。
• 加热优质内容：通过平台流量加热，放大优质内容的传播效果，成本远低于头部达人合作。

达人营销的下半场：价值共生取代流量消耗

当流量红利消退，达人营销的核心已从“低价冲量”转向“价值沉淀”。品牌需回归本质，与达人成为价值共振的伙伴。正如余老狮所言：“谁能构建不可替代的品牌价值，并通过达人让这份价值触达用户，谁就能在长期竞争中胜出。”